希望，是天下上最美好的东西。现实，则或多或少有些许乏味。当希望成为现实的霎那，是最美的一瞬间，但也是它失落去原来诱人魔力的一瞬间。好的，鸡汤到此结束。
关于为什么“面对用户时要吊胃口”，先来看看当期待成真时，人们的变革吧：
翻脸无情，并不是个例，而是人类的本能。我们每每会用很多办法，挑起用户的兴致，引发用户的关注。无论是用各种补贴褒奖，还是通过改进功能来知足用户的期许。
但用户的希望是无限的，我们的资源是有限的。如果让用户过早、过度知足，总有一天，我们能够供应给用户的东西，无法再挑起用户的任何兴趣。
若想让用户的愉快感坚持更久，就绝对不要太早知足他们的期待。
一、从商业角度看“知足”
产品是用来知足用户需求的，换个方向来看，用户为了得到知足，而利用产品。
按照基本的商业逻辑来讲，产品供应给用户能够得到知足的路子。而用户在追求知足的过程中，则须要付出相应的代价，与产品方进行交流。
用户所付出的金钱，是产品方可以直接得到的商业回报。而用户的其他一些隐性付出，例如韶光、精力、感情等，虽然不如金钱直接，但在产品方的运作下，也可以终极转化成商业回报。
例如：拼多多0元砍价，让用户付出精力和人脉关系，而非金钱。产品则通过转化后获取额外的利益。然而，在实际中，并不是所有的行为都那么合乎逻辑。
1. 褒奖与功能
用户为了得到知足，持续利用产品。既可以由于能持续用到功能，也可以由于能持续得到褒奖。
但对付产品而言，持续供应褒奖，显然是一件高本钱的事情，远高于持续供应功能。因此，供应褒奖，无非是一种阶段性手段。
常日来说，用户流失落和留存的概率，经由打算都能限定在可控的范围内。
然而，补贴战的激烈、不完善的KPI、羊毛党等成分，都有可能造成大量无效用户只为褒奖而来，当你无法供应新鲜褒奖时，就直接消逝。
2. 代价是否支付
从古至今的商业活动中，“先钱后货”还是“先货后钱”，一贯都是一个很有趣的博弈。
后交付的一方有利，先交付的一方则要承担风险。在道德和法律的双重制约下，这种交易风险可以降落。
但当付费购买用户行为的交易本色，以补贴、褒奖等名义涌现时，却不再受到什么保护。在急于求成、追逐片面数据指标、过于相信用户等情形下，难免涌现一种尴尬的情形：
用户直接拿到了褒奖，得到了知足，却还没有付出代价。而当用户已经知足，且认定你不能再供应更多褒奖时，你还有机会问他们要到代价吗？
Well……反正在十多年前，我听的第一堂营销、管理类课程上，老师教给我的是：人之初，性本恶。
二、从人性角度看“期待”
“期待、渴望、欲求、期许、希望、需求……”请体谅我不专一的用词，在这篇文章中，他们都表达着同一个意思：人类趋利的本能。
人类总有新的渴望产生，并怀有强烈的意愿想要它们能够实现，也便是追求着知足。在这个过程中，会有强烈的愉快感随之而来。
然而，一个很有趣的征象就涌现了：人在得到知足时，所产生的愉快感非常短暂。相反，在追逐希望、追求知足过程中，所产生的愉快感却很持久。
1. 愉快感与多巴胺
人类的统统希望、统统可能上瘾的行为，都与高浓度多巴胺有关。例如：赌钱、电子游戏、吸烟、浏览社交媒体等行为，都伴随着多巴胺的大量分泌。
而一些日常生活必不可少的习气也不例外，如用饭、喝水、社交等。科学家通过监测多巴胺分泌，来判断人们在希望达成前后的愉快感情况。创造“希望知足的时候”，仅仅是一个多巴胺分泌的分界点，而不是最强烈的爆发点。
也便是说，每当你预测能有一个机会得到知足时，你体内的多巴胺，就会随着这种预期而大幅提升。而当得到知足之后，多巴胺的增长却很有限，且坚持韶光很短。
例如，赌徒不才注之前，体内多巴胺的浓度会激增。而在真的赌赢后，体内多巴胺浓度却没有超过下注时的水平。
2. 渴望与知足
之以是“你的渴望”比“你所渴望的事物”本身更令人愉快，是由于人的大脑中，有更多的神经回路被分配给了“渴求褒奖”，而不是“享受褒奖”。
“渴求褒奖”能够同时激活脑干、伏隔核、VTA、纹状体、杏仁核、部分前额叶皮层等浩瀚脑内区域，比较而言，“享受褒奖”只能一小部分。这也就意味着：“渴望”比“知足”，更能令我们愉快和愉悦。
这是人类在数百万年景长进程中，形成的一种反馈机制。之以是有更多的脑回路分配给渴求褒奖，是为了让我们在追逐猎物、追寻水源、追求配偶时更为愉快、投入更多精力，为生存和繁衍不断努力。
而不是在得到一些知足后，就开始沉浸于此，止步不前。
因此，不要急于把用户想要的都给他们。学会吊胃口，才能让用户产生更持久的愉快和愉悦。
三、充分激活愉快感1. 少而多
没有什么办法，能通过一次性的努力，让用户一贯感想熏染到愉快和愉悦。对付一样平常大众来说，纵然是买房、买车、结婚这样的人生大事，在得到知足后，其愉快感也仅仅只能坚持一小段韶光而已。
就像前文中所阐述的那样，更多的愉快感，都已经爆发在追求知足过程中了。
比较而言，你能给出的褒奖，切实其实是微不足道，绝不可能让用户一贯回味、感激。有的人喜好搞大事宜，用一次性的超大褒奖，吸引大量用户的把稳力。
确实，这样的办法短期内具备很好的吸引力。然而，从长期角度来看，如果为了这次的大褒奖，而捐躯了未来的褒奖力度、褒奖频次，那便是得不偿失落的。
毕竟，拉新做的再好，也须要留存和匆匆活来维系成果。用户绝不会由于之前拿过大额褒奖就心怀感激，只有未实现的知足，才能让他们动心。纵然这个期待要比他们曾经拿过的褒奖小。
因此，在同样的总本钱条件下，支配它们去做高频次的小褒奖，才是更为划算的一件事情。永久能给予用户期待，纵然期待很小，也足以让大部分用户总保持愉快和愉悦。
就像多数赌徒一样，虽然一次暴富的牌局固然会使他们动心。但守在老虎机前，一贯玩一个硬币的游戏，也能让他们愉快一整天啊。
2、忍得住
“见面先甩一脸钱”，做过这种事的产品，市情上绝对不少，不过他们常日也都尝到了羊毛党的厉害。
乃至无需羊毛党，一些普通用户，创造拿到褒奖的过程中并不须要付出什么，也会见告亲朋好友，一起客串临时的羊毛党，用力的薅一把。
大概，这些情形已经在你的打算之中，加上这些不算意外的丢失，你也能得到空想当中的数据。
然而，过于迫切的让用户得到知足，并没有将利益最大化。实际上，比较你来说，在看到褒奖后，想要得到知足的顾客，才是更为迫切的人。
这个中当然有“多大褒奖能吸引哪个群体”的问题，但只要被褒奖所吸引的人，就会有一定的急迫感，这是多巴胺分泌后一定的本能。
所在，在终极把褒奖送到用户手上、让用户真正得到知足前，一定要充分利用用户最为愉快的阶段，一来是让用户愉快的韶光保持更久，二来是让用户在这个阶段投入更多的韶光、精力、人脉等无形财务。
2块钱的红包，既可以让人在集五福中生动一个月，也可能仅仅说服一个顾客点击一次页面。虽然这个中的差异与产品本身的公信力有关，但也足以看到小额褒奖在操作得当后的可能性。
有趣的一点就来了：集了一个月的五福，终极拿到2块钱的红包，你可能会充满失落望。但在这过程中的愉快感，实在让你对产品有了更深刻的印象。同时在集五福的过程中，产品的其他功能你也快用了个遍。
而那个轻轻松松就送给你2元红包的产品呢？两天之后，你可能都不记得它的名字了。
当资源持握在自己手上的时候，一定要沉得住气，不症结怕用户不中计。如果没有用户中计，你还可以改变策略去玩新花样，进行不断的考试测验。如果你轻易就把手里的资源撒出去，的确是讨到了用户的欢心，但也仅仅只有那么一瞬间。
就像是钓鱼：拿着鱼杆半天钓不到一条鱼，索性直接把所有鱼饵扔到了水面上。瞬间，一大群鱼从水下钻了出来，纷纭吞食着鱼饵，场面非常壮不雅观。可惜的是，被它们吃掉的鱼饵上，没有挂着鱼钩啊。
3. 不愿定
褒奖的不愿定性，能增加多巴胺分泌。而这毫无疑问会让用户更为愉快，且更努力的去追求知足。在趋利本能的敦促下，面对不愿定褒奖时，人会自然而然的神往那个最高褒奖，并为之而愉快。
“必拿2块钱”和“有可能拿100万”比较，哪个更实在？该当是前者。但哪个更能匆匆生多巴胺分泌？毫无疑问是后者。
这也是为什么赌钱随意马虎让人沉迷，为什么五福可以花一个月来集。多巴胺未必能完备旁边理智，但却一定能影响理智。有时候，不仅是多变的褒奖让人愉快，乃至连失落望，都是有益的。
每每面对同样的褒奖，人们很可能会涌现神经元脱敏的征象。便是大脑为了避免多巴胺一直分泌，而采纳的一种节好手段。
而当褒奖变得多样化后，由于每次面对的结果可能不同，大脑无法用大略归类的办法进行处理，以是没办法进行一样平常化节能，因此把稳力会更为集中，感想熏染性也就变得更强。
而前次失落望与下次知足之间的峰谷差，又可以让已经涌现神经元脱敏状态的用户，重新感想熏染到愉快。
4. 许空头
对结果的失落望，并不代表过程中的愉快就没有发生过。事实上，就像前文中所谈到的那样，得到知足后，愉快感也难以持续良久。而从宏不雅观角度看来，有时候失落望也是有代价的。
以是说，结果如何，有时候并不主要。
就像2020年硬件圈的各种耍猴，从NVIDIA到AMD，从华为到苹果，从摄影机到PS5。
无数空头支票让关注着愉快了足够长的韶光，在这段韶光里，借助人们的愉快度，各家产品都得到了足够的曝光和出圈。
但看实际拿得手的东西，NV显卡有200%的提升吗？显然是没有的。按理来说，这该当属于失落望，没有得到知足。
但多数人已经关注过了、愉快过了，当结果让他们感想熏染到失落落时，多巴胺从原来飞腾的状态开始低落，他们反而也就没有太多的兴致去谈论失落望的部分。
至于今年耍猴大戏中，人们想买却买不到的现状，我只能说，在买到它们之前，多巴胺会生动更永劫光的。事实上，无数任的某国总统，就最爱玩这样的套路。
任何一次的竞选中，都有无数伟大的愿景被提出来：我上任后，会急速改进XXX；我就职后，不会让XXX再涌现。
OK，支持这部分决议的选民就愉快了，纷纭投票。结果呢，真正改进的部分能有多少？有哪个总统的诺言全部兑现了？但又有几个总统，由于许诺的内容没兑现，而被人们赶下台？
以是说，有时候不症结怕给用户许下一些空头支票。无论是一些被言辞上浮夸的褒奖，或是一些狂霸酷拽炫的全新功能，这绝对能让用户们愉快良久。
如果能兑现那自然更好，纵然未能兑现，或只能兑现一部分，多数时候的终极停止，也远比你想象中要好很多。
四、写在末了
有句歌词唱的好：“得不到的永久在骚动，被偏爱的都有恃无恐。”
给予用户俏丽的期待，远比给予他们切实的知足，更具诱惑力。而正好是，给予期待的本钱，要比给予知足的本钱，低很多。
#专栏作家#
墨饕，大家都是产品经理专栏作家，网络营销人，生理咨询师。善于消费者行为学、笔墨传播学、市场营销学等领域。
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