在题为《浅谈赛道跃迁》的演讲中，群玉山咨询董事长兼首席策略官马晓波师长西席指出，随着当今的消费品牌面临诸多新的寻衅，企业须要积极探索赛道跃迁，以重塑品牌的增长空间。马晓波师长西席以「蕉下」为例，帮助该品牌在竞争日益激烈的防晒赛道中脱颖而出，从物理防晒迈向轻量化户外，将新产品融入更加多元的户外场景，环绕休闲、社交、家庭等关键词重塑品牌基调，探索户外用具、日化、食品等新品类，从而帮助品牌打破增长边界。
马晓波师长西席举出的第二个案例是亵服品牌「蕉内」。群玉山提出“重新设计基本款”的理念，将产品组合跃迁到更广阔的基本款赛道，对标优衣库等家居品牌，用基本款做横向拉通，重塑消费者对品牌的认知。马晓波师长西席将新消费品牌比作“拾穗者”，意为“在空荡荡的麦田里捡琐闻碎的需求”。随着集中性大消费时期的结束，企业会面临原上风市场容量逐渐缩小、定位干系性衰退、业务增长乏力等问题。此时，品牌须要通过赛道跃迁，结合时期趋势，聚焦优化自身的核心能力，探索更广阔的新赛道，才能摆脱有限的增长空间。
以下为马晓波师长西席演讲实录，经36氪编辑整理：
群玉山咨询董事长兼首席策略官马晓波师长西席 | 图片由企业官方供应
大家好！
我是马晓波。
群玉山是一家成立一年半旁边的品牌营销咨询公司。
本日是关于「未来消费」的大会，群玉山也有一些新消费领域的企业客户。群玉山为什么要做新消费呢？没有一个品牌乐意被算作是平庸的品牌、平庸的企业。这是2019到2021年时，我碰到的绝大部分新消费品牌创始人的心态，大家都以为星辰大海就在面前，我们可以迈向无尽的、无限增长的空间，那时候大家都有这种非常美好的心态。
但今年开始，大家都开始有了截然不同的心态。
我也一贯在想，在本日的短短15分钟内我该当和大家分享些什么。在最近这段韶光里，新消费品牌面临着浩瀚新的寻衅，我们则专注做了一些对年轻品牌有本色性帮助的事情。
本日我想跟大家讲讲「麦穗跟谷堆」，谈谈品牌的增长空间。
很多品牌来找我说，最近碰着了增长的问题，能不能帮他办理。增长问题涉及的元素那么多，产品、供应链、渠道、管理、财务……我想，有那么多的事情要做，我一个文科生，怎么算得清楚这么繁芜的账。后来想想，作为一家咨询公司，群玉山跟他们交流的代价在哪里？我以为我们更适宜卖力想象的那部分：我们来想象一下品牌的增长空间可能在哪里。
前两天溘然创造，从2020到2023年，我们做事的绝大部分品牌都在面临「增长空间」的课题。
分享详细感想熏染之前，先跟大家分享一条电影，是我们今年上半年出街的案例。
蕉下宣扬片 | 图片由企业官方供应
做品牌案子时，我们总习气性地会夹带一些小小的私货进去，这代表了我们面对未来5到10年的心态。这条电影当中很多路都不好走，路不好走的时候，中国民气坎比较豁达比较洒脱的一壁就被唤醒了。不管给我一条什么样的路，我都能走得开愉快心、踏踏实实的。
不过最主要的是，借助这样一个小小的案子、一双鞋，帮助蕉下拓宽品类边界，处理赛道升级的问题。
蕉下的赛道跃迁：从物理防晒迈向轻量化户外
为什么要做赛道升级？蕉下在物理防晒的认知率差不多80%，物理防晒的伞、墨镜、防晒服，这个品类在不断增长，今年差不多有20%的增长。但我们已经看到这个赛道比较狭窄且拥挤，竞争也非常激烈，同时也有很多品牌正在涌入，比如蕉内、内外、ubras都开始在做防晒衣等产品了。
不仅如此，有很多原来传统的专业户外品牌也开始做各种各样的防晒，乃至还有老牌服装企业也开始做防晒。当时和品牌方做了大略的测算，再过2-3年防晒赛道能承载的企业规模该当不会超过100亿，而蕉下已经40亿了，以是防晒赛道对蕉下而言已经变得非常拥挤。
终极，蕉下选择了一次赛道跃迁、品类扩大，我们给出的定位是「轻量化户外」。其背后是一个最基本的思考：能不能把夏季防晒的买卖做到整整四个时令，能不能把区域的买卖做玉成国规模，能不能把城市的买卖做到更加多元的户外场景里去。
要先给予足够大的想象空间，让品牌知道在未来几年内，他们的增长是没有边界的。
从物理防晒往户外跃升，实在有好几个不同的选项，特殊是在认知层面。一开始我们拿了三个选项去测试，一个是蕉下原来写在自己IPO招股书上的「城市户外」，一个是「轻户外」，还有一个是比较符合受众认知规律的「精细户外」。我们研究消费者怎么看待这几个不同的表达选项、听到的第一感想熏染是什么样的、有哪些遐想等等。
很多消费者说「城市户外」没有神往感——我本身就在城市里，为什么要搞城市户外?而「轻户外」呢，又给人觉得是传统户外和硬核户外的低配版，没有技能感，没有创意感。「精细户外」是做女孩子的买卖，能让人想到比较高颜值的轻松体验的产品，比较受女孩子的喜好。但「精细户外」有一个很大的问题，那便是过于看重外不雅观，本身的代价感不饱满。
经由几轮探索，我们终极选择了一个反响科技演化趋势的表达——「轻量化」。轻量化的观点最早发源于汽车领域——汽车底盘轻量化。除此以外，电脑PC也经历了轻量化的过程，大家的手机越来越薄越来越小，这也是一个轻量化的过程，乃至在建筑材料等等各行各业都可以看到轻量化的趋势。以是轻量化这个观点存在于我们的脑海中，有比较好的下一代技能迭变的感知在里面。
「轻量化户外」最想表达的，和传统户外、硬核户外、专业户外是不一样的，「轻量化户外」实在是它们的反义词，由于「轻量化户外」不是关于征服自然与寻衅极限，而是卖力让人们体会到户外比较愉快、快乐、愉悦、轻松的一壁，把那些从来没有去过户外的人带到户外去。
在「轻量化户外」大观点下，蕉下有三大层面的改变：
第一，业务重组。品牌接下去的业务需求由四大板块构成：
一）场景办理方案，由各种单品构成针对徒步、露营、滑雪的成套化办理方案。
二）依旧携带着品牌原来上风的、轻量化设计的防晒产品。
三）建立线下体验空间，营地或者是城市公共空间。
四）社群做事，组织粉丝做户外体验，供应目的地咨询以及户外知识。
未来的业务板块将会由产品、空间、整体做事来构成。
第二，势能重修。防晒有自己的势能，但是当品牌跃迁到「轻量化户外」之后，品牌的势能须要重新构建。比如说技能趋势，如何利用仿生学代表下一代的技能趋势；比如政策性趋势，如何对接国策对线下经济、村落庄振兴的扶持，包括生活办法趋势等等……各个维度的势能都须要重修。
第三，动机重塑。「轻量化户外」将重新塑造去户外的动机。
一）从「独乐乐」变成了「众乐乐」。以往对户外品牌的印象，他们营造出来的梦是探索者、征服者，探寻自我，面对未知天下，相对来说是个人英雄的视角；但现在户外会有更多的群体感、家庭感，你是带着你的老婆孩子、你的朋友一起出去玩。
二）看重的不再是极限运动的快乐，而是大略的快乐和放松。
三）处理人跟人之间的关系，户外是会让人和人之间变得更加亲密的场景。
跃迁到「轻量化户外」之后，品牌须要连通更多的货架，原来绝不干系的货架也须要连接起来。在「轻量化户外」里，在室内的品类绝大部分都可以被搬出户外，比如说家具、日化、防蚊液、酒类、食品类的东西，只要能让你在户外感想熏染到快乐愉悦的东西，只要能增加人与人之间亲密的东西，都是蕉下可以做的。
在两三百亿规模之前，品牌还在高速成长期时，很多时候须要明确的，是我不该做什么，在不该做什么的边界设定之后，其他统统东西都是可以做的，都是可以考试测验的，千万不要给自己设限。我见过太多品牌十几二十年都没有打破三五十亿的规模，很多时候还是由于把定义下得太早了。
我们先帮蕉下占下「轻量化户外」词条，一开篇就要讲这是由蕉下引领的新的户外生活办法，先把观点霸占。写名词阐明的时候，乃至要从好几个层面去把「轻量化户外」的方方面面诠释清楚，未来再通过品牌自己的产品、自己的营销、自己的业务一点点丰富全体图景。
蕉下最大的对手是谁？对手可能是抖音、小红书、爱优腾、米哈游，乃至美团。为什么？统统让你待在室内，靠着虚拟网络去过一种孤岛化的生活的，有可能让你与他人隔绝而导致冷漠与疏离的品牌、企业……他们都是蕉下的对手。蕉下倡导的是到「天地间，肩并肩」。与其把韶光花在水泥墙里，刷动手机，看着电影，聊着微信，逛着网店，为什么不跟你的家人朋友一起去天地间，肩并肩呢？
比面对面更亲密的关系，便是「天地间，肩并肩」。
我们未来的生活办法还有非常大的重塑空间，生活办法终极影响我们会把韶光花在哪里，这是决定生活办法很主要的缘故原由，品牌有非常大的机会可以参与生活办法的重塑。
作为一个倡导「轻量化户外」的品牌，蕉下不是帮助你成为一个英雄，而是帮助你成为更可爱的父亲、母亲、妻子、丈夫，帮助你成为更可爱的普通人而已。在认知层面、生活办法层面让蕉下跟传统户外品牌有明确的分流。
赛道跃迁：摆脱有限的增长空间，往更高更大的空间跃升
「赛道跃迁」的其余一个例子，便是蕉内。蕉内从亵服跃迁到更广阔的基本款赛道，提出「重新设计基本款」，也是一个品类横向拉通的过程。关于蕉内品牌的赛道跃迁，我之前也设计了两个基本的边界：1.不是必需品不做；2.不是基本款不做。这个赛道对标的是优衣库等诸类家居品牌，乃至其他领域的品类，用基本款做横向拉通，还是可以塑造出相应的认知。
我们还做过LOLA ROSE。品牌做到十来个亿之后，创造增长非常乏力，我们在看品牌未来赛道的时候，创造它可以成为「宝石文化」。宝石文化和钻石文化是对立的，我们做的这天常轻奢的东西，不是高奢残酷的东西。宝石作为载体的话，可以用腕表来承载它，可以用饰品来承载它，乃至可以用生活办法的用具来承载宝石。宝石文化会成为它（LOLA ROSE）接下去的赛道。但要站稳「宝石文化」这个赛道，它须要做非常多的事情、做非常多的资源配置，比如说宝石的原产地，宝石分级、挑选标准等等。钻石已经形成了自身的体系与标准，但宝石目前还没有统一的固定的标准，这是最难的事情，但如果把标准占住，品牌就有可能成为这个品类的领导者。
品牌要想「赛道跃迁」，当然还可以往既有的大赛道里走。像洽洽便是从瓜子迈向了坚果零食，也可以按照认知重组的办法塑造属于自己的赛道。但终极的目的还是如何摆脱有限的增长空间，往更高更大的空间跃升。
集中性大消费时期结束之后，一批新消费品牌都是「拾穗者」
为什么本日想讲「拾穗」这件事情。
智好手机、空调、冰箱、汽车等在上一个年代塑造了非常多千亿级、万亿级的企业，当这一轮集中性大消费结束往后，之后出身的不管哪个品牌都可以算新消费，由于它们有共同的特色，用米勒的「拾穗者」来形容，这一批新消费品牌都是拾穗者，在空荡荡的麦田里捡琐闻碎的需求。那些能够为普罗大众带来巨大幸福感的需求已经被收割完毕，而原始创新、颠覆式创新、模式创新又来自极少数人的天分和运气，并不是每个品牌都能拥有的。
我们能做的是什么？成为「拾穗者」。将多少个颗粒度更细的需求堆砌成相对完全的谷堆，他们为自身的核心能力找到更具想象力的延伸路径，从而冲破传统品类之间的界线。就像一个百货公司原来有些货架在4楼，有些货架在B1，有些货架在1楼，如何通过观点整合成大需求把它们连通在一起，而这个货架、这个赛道是独属于你自己的。
这个课题我还处理过一些大企业，超过千亿级的企业，由于谷堆还可以逐步拼成谷仓，品牌对增长的渴望是本能，品牌发展是一个无限求增长的过程。
前两年我有个特殊遗憾的案子——滴滴，本来打算滴滴出行配上滴滴金融、滴滴社区、滴滴代驾整体拼成本地生活做事，城市生活运营商，也可以变成更大的赛道。
集中性大消费时期结束之后，遭遇原上风市场容量过窄、定位干系性衰退、竞争力不敷等问题，从而业务增长乏力、业务拓展方向模糊的品牌，如果还是按老办法通过细分赛道得到差异化竞争上风，可预见品牌的增长空间将十分有限。品牌须要通过「赛道跃迁」的新路径，聚焦于优化自身的核心能力，结合时期趋势与创始人取向，明确业务发展路径，帮助品牌携带自身上风，跃迁到更广阔的新赛道，并在新赛道中塑建自己的竞争力上风，得到更大的增长空间。
只要认知有被重塑的可能性，品牌就永久有增长的空间。
而认知能被重新定义这件事，每每被很多人遗漏，被很多人忽略，但它却是切切实实存在的机会。
举个小例子，当时我做《后浪》的时候，所有人都讲五四代表什么，民主与科学。而我们完备可以把它塑造成一个关于进取心，代表一代更比一代强的节日。五四的内涵是可以被重新塑造的，认知是可以被重新塑造的。
纵然天不助我，甘心在壮阔天地间，刻下自己的墓志铭。
我真的见过太多，品牌发展了20年创始人找过来说，我现在须要增长空间了，那么你前20年在做什么？
大家会创造，实在绝大部分现在成功的品牌不是由于做对多少件事情，是由于有足够的幸运而已，每一个成功的品牌都是被市场筛选出来的，在它背后倒了一大片。三年前我在一次品牌星球大会上讲过，我真的非常希望在场的品牌都能活下去，三年往后我还能见到你们。但三年后，最少有4、5个品牌已经看不见了。很多时候我们没法决定自己的死活，但最少可以决定一下自己去世的时候姿态好不好看，不要越做越小，不要越做定位越细，走进越来越窄的赛道胡同里。
祝愿在座所有新消费品牌，所有的企业都能得到更好的增长空间，在不愿定的时期找到自己确定的信念和机会，感激大家！
