产品的同质化、营销哀求的个性化、市场的价格竞争、线上流量的高本钱、大众对传播的不信赖、品牌忠实度的降落……面对不断涌现的问题，营销人该如何杀出重围，盘踞用户的碎片化韶光，形成病毒式裂变传播，不断打造出“刷屏级”营销事宜？
本日，传统的营销逻辑被逐步冲破，帮助企业发展壮大的营销办法整体失落灵。而营销职员则在风口变幻不定的新营销环境中无所适从。
一、新的时期在造就新的商业1. 新的商业在呼唤新的营销
当今营销面临的“大变局”，来自于互联网信息技能发展所导致的对传播环境的“降维打击”，使得营销环境在内容生产、传播介质、消费者代价不雅观等方面，都发生了质的变革，并导致了更加激烈的市场竞争。
互联网就像一场森林大火，蔓延到哪个行业，就会导致哪个行业洗牌和重塑。——“超级话题”理论创始人 肖大侠
信息碎片化时期，传播是一柄双刃剑，意味着任何信息都有得到关注的可能，但也意味着任何信息都更随意马虎被淹没。
在大家都是自媒体的条件下，营销者生产的内容“出圈”自然比以前困难。
那么，如何在当今纷繁喧华的市场环境中，抢占公众年夜众的把稳力和韶光，用抓人眼球、牵动人心的超级话题，引爆品牌声量，为品牌创造代价？
营销既是一门艺术也是一门科学，没有人不认同好的营销须要一瞬间的灵感，但是在得到那一丝灵感之前，我们须要深刻理解营销的实质，闇练节制营销的方法论，进行大量的思维演习，积累足够的知识储备。
二、6P方法论
以下分享的，是话题营销领军者、新旗互动创始人肖大侠结合经典营销理论和近十年的实战履历所总结出的，打造超级话题的万能公式——6P方法论。
6P：定位（Position）、关联（Parallel）、乐趣（Pleasure）、传播（Push）、参与（Play）、转化（Promote）。
1. 定位（Position）：好的定位是超级话题的根本
“商业成功的关键，是在顾客心智中变得分歧凡响，这便是定位。”——定位理论创始人 杰克·特劳特
定位理论已经见告我们，企业在宣扬推广产品和品牌的时候，该当明确产品的定位，目标消费者的定位以及传播渠道的定位。
没有目标的广而告之在本日这个消费者市场愈发细分，吸收信息的渠道多样繁杂的时期早已行不通了。
但是，许多已经接管并正在实践定位理论的营销者，却又受制于这一理论，而无法构想出更加大胆改造的营销创意。
比如说，有些品牌主会认为，如果自己的品牌定位是to B（面向企业）的，那就不须要to C（面向消费者）做营销了。又或者如果自己的品牌定位是高大上的，在营销上就不能与网红互助。
在本日这个碎片化传播时期，定位理论也要适应市场的巨变，进行延展。
品牌定位是独一无二的，但品牌的内容营销定位该当具有多样性和可变性，两者不可等同。
要想做出有效的话题营销，就必须理解当下内容生产与传播的趋势。
本日，每个人都是内容生产者和传播者，每个人都有潜力制造颇为可不雅观的影响力。社交网络是没有边界的，传播也是一样，只有出发点，没有终点。
因此，若想找到适宜传播的定位策略，就须要分开传统的品牌定位，更多地基于传播人群去定位。
病毒式创意营销的定位，便是找到能影相应用者和购买者的传播者人群，深入剖析传播者画像，锁定最乐意传播的核心圈层人群。
随后，利用信息的独特性，击中核心圈层传播人群的传播希望，以圈层人群为基点，向四面八方扩散信息，短韶光内达到一个极高的热度，进而依赖热度不断扩大圈层，终极打造一个既有量级，又有转化潜力的营销事宜。
这种定位传播人群、打造圈层式营销热点的方法，被称之为“超级话题定位”。
2. 关联（Parallel）：让创意的产生像做加减法一样大略
“灵感，是由于顽强的劳动而得到的奖赏。”——俄罗斯艺术家 伊里亚·叶菲莫维奇·列宾
大多数营销人可能都曾面临，乃至是正面临着创意枯竭的问题。创意团队聚在一起开头脑风暴会，却创造韶光一个小时一个小时的过去，仍没有产出令人面前一亮的创意。
确实，灵感是不能呼之即来的，但也并非不能通过演习和方法有效地生产创意。
好的营销创意，便是将品牌的核心信息点，以最令人印象深刻的办法，让其目标传播人群看到并记住。而要实现这一点，就须要关联。
由于人们会更随意马虎把稳到与自己有关的，自己能够有参与感的内容。
因此，如果能在本来看似无关的品牌的信息要素与人们以为与自己有关的要素之间建立起一种密切的关联，并将这种关联用意见意义的形式表现出来，品牌就能够打破杂音和滋扰，得到人们的把稳。
分外的韶光阶段，比如说“两会”，便是人们特殊能产生关联感的一个要素。
2017年的两会期间，肖大侠团队和《公民日报》新媒体营销部门联合做了特殊接地气的微信H5作品——“两会喊你加入群聊”，这个微信H5发布后，很快在全国公民的朋友圈刷屏。
通过将“两会”这个分外韶光节点与微信这一高频利用场景进行关联，成功引爆了老百姓对“两会”这一时政话题的关注。
想要利用关联性打造超级话题，在营销中发挥浸染，是有几项必备条件的。
第一，营销人须要有精良的网感。
什么是网感呢？
网感是对资讯的敏感度和对周边变革的感知度。有的人把稳到中年人养生成了热议话题，随后便能遐想到中年人养生标配——常常泡着枸杞的保温杯，于是便能将用来泡枸杞的保温杯做成了热点。
第二，还须要一个自带流量属性的IP。
更准确来说，如果能够产生关联性的事物本身自带流量，那么它就具备被打造成IP的潜质。前面提到的微信、两会，还有明星、苹果手机、四大名著……所谓“万物皆IP”。
3. 意见意义（Pleasure）：超级话题的办理办法
意见意义使创意的表现形式更有趣，让话题更具共鸣性、话题性、争议性和传播性，有助于打造对用户具有影响力的超级话题，达到传播品牌和产品的目的。
关于营销的意见意义性，有人这样定义：“它以一种亲和力，使不雅观众在新奇、振奋的感情下，深深地被作品展示的视觉魅力和情绪魅力所打动。
它可以使受众在得到信息的同时得到美的享受，在审美体验的过程中轻松、 自然地吸收营销传播所通报的信息。”
虽然不同的人对付什么有趣的理解不同，但一代代营销人和广告人的实战履历还是为人们总结出了一批天下公民通用的意见意义法则。
比如说冲突。冲突意味着某种程度的对立，某种程度的戏剧性，以及结果的未知。谁不喜好看戏呢？利用得当，冲突可以吸引大量的关注。
分享一个西少爷肉夹馍创造客流量的案例。西少爷肉夹馍在北京望京SOHO开业时，就特殊组织了一场俯卧撑比赛——潘石屹对战孟冰，约请人群不雅观战，供应免费肉夹馍。
活动当天，听说有1000多人到场围不雅观，把店面围得水泄不通。通过制造“比赛”冲突事宜，西少爷肉夹馍在望京SOHO一炮而红。
还有其他的意见意义法则，比如比拟、逆袭、反差、神反转、跨界互助等等，可以借鉴的意见意义法则种类繁多。
但是须要把稳的是，意见意义是内容在各个环节上的一种锦上添花，增加意见意义性须要在知足产品功能的条件下进行，不必为了有趣而强行有趣。
4. 传播（Push）:给传播注入病毒性基因
只要找对支点，就可以撬动全体社交网络。——唱吧 CEO 陈华
在这个信息爆炸的时期，酒喷鼻香也怕巷子深了。品牌若是不说话，或者只是自说自话，就不能有效地将信息传达给消费者，更不要说给他们留下什么印象了。
通过前面的三个法则，品牌能够打造出能够有效传达品牌信息的“超级话题”，而接下来，品牌就必须通过有效的传播策略将“超级话题”进行精准扩散。
如何既精准又能大幅扩散呢？
品牌须要找准传播内容与目标受众需求的契合点，以此光降盆能够知足受众需求的内容。同时还须要理解受众获取信息的办法，以便选择得当的媒介渠道触达他们。此为精准。
在媒介方案方面，要记住适宜的才是对的。要根据品牌的定位和想要传达的信息探求匹配的自媒体和KOL、社群资源和新闻媒体，不能泛泛地，无差别地投放。
其余，随着5G的运用与推广，未来视频网站和手机端App将会战绝用户更多的韶光，因此将视频网站的推举位置纳入媒介方案中也是必要的。
传播从来不是一挥而就的。要做好二次传播的媒介操持，让传播可以多“飞一下子”。
传播怎么扫尾同样须要媒介策略支撑。好的收口期媒介策略可以让整体传播效果锦上添花。
优质的内容结合精准的传播，使受众吸收到他们认为有代价的信息，进而产生分享的希望。通过核心受众群体的分享实现信息的二次、三次乃至更多次传播。此为扩散。
当然，实际在制订传播策略的时候，也有许多技巧和方法可以使品牌一次性引爆征象级传播。
比如利用KOL的影响力、借势时下热门话题、利用大数据进行精准宣扬，等等。
途牛旅游网“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”文案配上沙滩哥躺在成都街头的照片，之以是能够迅速走红发酵，引爆话题热议的缘故原由，除了内容本身触动人心之外，也是由于经由了明星张歆艺、沙溢、乃至是投资圈大佬李开复老师的转载，让全体作品传播度更高，范围更广。
但总而言之，打造征象级传播靠的不是运气，而是靠系统的、科学的传播策略以及脚踏实地的实行。
6. 参与（Play）：引发二次传播，让传播事半功倍
“互联网思维的核心是口碑为王，口碑的实质是用户思维，便是让用户有参与感。”——小米联合创始人 黎万强
人们的消费不雅观念正在发生变革，从最初的“功能导向”消费，演化为“品牌导向”消费，再到“体验式”消费，而如今已经进入了“参与式”消费时期。
与之对应的，营销理念也从早期的产品导向，发展到如今的参与式营销。
品牌主们创造，消费者如果能够参与到品牌的建立，产品的打造的过程之中，就会对品牌产生更强的忠实度和满意度，也更随意马虎向其他人推举这个品牌。
而且，通过参与式营销的手段，品牌也可以借此理解用户的想法和需求，和用户保持紧密、及时、持续的互动，从而能更好地根据用户需求改进、开拓更好的产品。
鼓励和勾引UGC（用户天生内容）便是很常用的参与式营销手段之一。通过测试类互动、模拟、发起寻衅等形式，都可以有效引发用户的二次传播，为品牌制造更大的声量。
以电影《老男孩之猛龙过江》的营销神曲《小苹果》为例。《小苹果》是近几年来打造出的非常成功的神曲之一。
在当时，制作组除了拍摄《小苹果》MV外，还策划翻拍了48个模拟《小苹果》的视频，在歌曲上线后的连续16天，保持每天上线3个的频率，在优酷首页推举，以确保覆盖不同类型的群体。
这些“模拟”视频中包括对当红偶像组合EXO版《小苹果》（粉丝用EXO的MV配上《小苹果》的音乐），还有广场舞大妈版本。
除此之外，也涌现了用户自发上传的各种翻唱、翻拍版本，合营官方视频共同将《小苹果》的热度推向了高潮。
根据末了的统计数据，《小苹果》原版MV的播放量有1,10万，而所有翻拍视频加起来的播放量达到了12亿。这便是用户参与能够实现的效果。
参与式营销的形式多样，没有哪一种是适用于所有品牌的。对品牌来说最关键的还是要真正听取用户的见地，积极反馈用户需求，才能利用户得到参与感，乐意为品牌发声。
积聚虔诚用户的势能，是超级话题能够小投入、大产出的关键。
7. 转化（Promote）：设定传播目标，让转化对症下药
再给力的传播，如果终极不能实现转化就没故意义。随着互联网社交红利消逝殆尽，品牌主加倍看重营销活动的转化效果，希望每一分钱都能花在刀刃上，实现最大的转化率。
转化包括但不限于完成注册、下载、购买等行为。提到转化，就不得不提到流量。品牌的流量是实现转化的根本。
但这并不虞味着，更大的流量一定能实现更多的转化。
因此对付营销人来说，首先必须理解品牌流量的来源和形态。要制订传播目标，并将所有的营销活动都直接导向这些转化目标。
百度指数、微信/微博指数、下载量、发卖额都是传播目标的可量化单位。
在话题传播中，打造有吸引力的落地页面、在得当的地方植入二维码、设计清晰大略的转化行动指引（如，按钮的设计），都有助于更有效地触发用户的行动。
对付做营销的人来说，只有通过不断的学习和模拟，不断在实验与履历中总结和积累履历，才能够知道自己面对的品牌和产品到底适宜什么样的营销模式。
同时，营销人除了节制核心的营销理论和底层逻辑，也必须培养对身处的社会的敏锐感知力，对热点时势和新生事物时时关注，才可以为营销策略的实行供应源源不断的创意。
新旗互动创始人肖大侠不是营销理论家，但却是在这个四方混战的新媒体营销环境中杀出重围的顶尖操盘手。
在《超级话题》一书中，肖大侠结合营销理论和近十年的实战履历，倾情公开其浩瀚经典营销案例的成功窍门，打造超级话题的万能公式——6P方法论。
除了讲解这套方法论的底层逻辑及实践运用方法外，本书还对当下的营销和传播环境做了梳理和总结，帮助营销人看清他们所处的沙场。
当你拿到这本书，按照这本书开始自己的营销思维演习的时候，你能感想熏染到，在为了更好地创意高下求索的道路上，你不是一人独行。
内容来源：本文为中信出版集团出版书本《超级话题》读书条记。条记侠作为互助方，经出版社授权发布。
作者：肖大侠，新旗互动创始人兼首席话题官，病毒营销6P方法论的提出者和实践者，多家上市公司营销顾问。“阿里铁军”老兵，入职数月即成为阿里巴巴浙江大区的发卖冠军。拥有10年新媒体内容营销履历，曾操盘策划了多个经典创意营销案例。
来源：https://mp.weixin.qq.com/s/K2OIauqeSqDvd58A4u77NA
本文由@条记侠 授权发布于大家都是产品经理，未经作者容许，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
