从电商到车企争相秀出各自的战绩看,今年的“双十一”再一次刷新了汽车发卖记录。比较喜人的发卖数字,更耐人寻味的是,电商与车企、经销商经由几轮博弈之后,一度一触即发的三角关系有所消弭,转而形成一种相对制衡的关系。
战报喜人
11月11日,在位于西安市的新丰泰汽车园拜访时创造,当天虽为事情日,但个别4S店午后的客流量堪比周末。“还不到下午3点,我们店就成交了17辆车,今一天就完成了这个月一半的发卖任务。”一家奔驰4S店总经理陈师长西席,向分享当天发卖情形时难掩喜悦,他说,“奔驰是我们园区疫后规复最快的品牌,我们打算年底再冲一把。‘双十一’为我们四季度冲刺供应了良好的营销契机,加之今年厂家在‘双十一’的投入力度比往年略大,店端终极的成交情况也比较空想,最关键的是价格没有像淡季时让得那么狠。”
对付奔驰、奥迪等脱销品牌,“双十一”大概只是为年底冲刺锦上添花,但更多品派司样颇为看重“双十一”营造的消费氛围,纷纭祭出狂撒巨额购车红包、半价乃至更低折扣的秒杀等“必杀招数”,来力挽堪忧的发卖表现、开释高企的库存。
号称拿出百亿元购车补贴的天猫汽车发布数据,11月1日～11日凌晨1点,在天猫上看车的人数超过1300万,总成交订单数已超过33万辆。个中,今年首次加入“天猫好车百亿补贴”的上汽集团,累计订单超4.5万单;首次参加天猫“双十一”的小鹏汽车,累计订单超1.8万单,超越小鹏电商去年一年纪迹;威马汽车则成交了1325辆。
近期营销频频“出圈”的长城汽车也收成颇丰,截至11月7日24时,其在前一晚举办的超级直播夜全网累计不雅观看量超1598万,网络线索34411条,订单26916笔。截至11月11日,长城汽车“双十一”电商营销获取的总线索量达到10.32万条,订单量8.95万笔。
奇瑞剑指自主高端市场的捷途品牌在11月1日～15日期间举行的“捷途11·11狂欢节,千辆特价车狂欢购”活动中,不仅送出高额补贴六大狂欢好礼,还供应线上10辆半价秒杀车以及每家捷途4S店每天一辆特价车。终极,该活动实现发卖总额超过1.12亿元,个中,线上发卖额超过1200万元。
高调与镇静
比较电商和车企的高调,不少经销商对“双十一”的表现并不满意。“今年我们从10月中旬就启动‘双十一’预热,活动持续到11月15日,厂家和店端累计给出的优惠靠近‘金九银十’,但发卖情形还不及去年同期。”一家参与了“天猫豪车百亿补贴”的合伙品牌4S店总经理接管本报采访时直言:“无论是电商还是车企公布的‘双十一’订单数,究竟有多少能转化为实际销量,作为终端只能‘呵呵’了。‘双十一’对食品百货、数码家电、物流等领域的刺激浸染毋庸置疑,但在汽车行业,炒了这么多年实在还是个噱头而已。前几年,电商与车企搞定制版车型,梦想越俎代庖,但市场根本不认。如今电商也逐渐认清了光凭一己之力是玩不转的,汽车发卖线上化是一个漫长的系统工程。”
另一家去年与苏宁汽车互助的经销商集团卖力人见告,他们看中的是苏宁的线上流量和遍布各线市场的门店,不仅为经销商供应了4S店以外的发卖渠道,还能省下渠道下沉的用度。他们操持明年将集团下属门店与附近区域的苏宁各种门店打通,形成渠道互补,让县城居民也能享受到“双十一”乃至“6·18”等各种购物节的实惠。
“特斯拉、蔚来这类采取一口价的新能源汽车品牌彷佛更适宜‘双十一’,但它们反而在‘双十一’期间表现得很克制,乃至之前有电商想帮他们卖车还吃了闭门羹。”上述经销商集团卖力人说,一方面,它们已经构建了一套相对完善的线上线下一体化的发卖做事体系,对第三方电商的需求不大,也没给电商留下太多获利的机会。另一方面,热衷于参与“双十一”的,普遍属于供大于求的商品,它们急需扩展发卖渠道,但电商的进入势必会触动原有经销体系的利益,要么取代要么就要平衡好各方关系。
汽车作为一个分外品类,既存在低频高价、重体验和做事的特点,又存在一人一价、一店一价、一天一价的信息不对称的特点,因此参与“双十一”电商狂欢节多年,但始终未能缔造像大多数商品一样的匆匆销效果,而且对行业的改造还勾留在浅层次,大概正如上述经销商所说,电商把汽车业的商业逻辑想象得过于大略,曾经的“野蛮人”玩法毁坏了行业的游戏规则。
对此,天猫汽车奇迹部总经理少龙在“双十一”期间接管采访时坦言,电商刚进入汽车业时确实踩过坑,大略生硬的结合不可避免地会与传统经销体系“斗殴”,毁坏了行业的既有玩法,事实证明经销商在行业内扮演的角色有其合理性,电商要想深层次参与乃至赋能这个行业,条件必须是不毁坏原有的生产关系,于是天猫汽车的“神券”模式应运而生。
天猫汽车希望用一张“神券”来规避曾在汽车业犯下的失落误,这也是其重新梳理车企、电商和经销商之间关系后的结果。少龙先容称,“神券”模式的逻辑在于,一方面,车企开设天猫官方旗舰店,与消费者产生良好的互动,同时培养其在电商平台购车的意识和习气,降落营销本钱,从而带来更高的转化效率,另一方面车企在官方旗舰店发放购车补贴之余,天猫也拿出历年来最高的补贴,在线下4S店优惠后叠加利用,相称于折上折,比如今年有120款车型参与天猫“双十一”,每款车都能享受补贴,最高补贴相称于打5折,个别车型价格低至2万元旁边,让消费者获利的同时又不毁坏原来的价格体系。
“在很长一段韶光内,汽车经销商都在采纳传统低效的办法,做信息不对称的买卖,但互联网时期势必会冲破各个环节的信息不对称,让消费者终极获利。”少龙强调,“当然,消费者获利的条件,不是电商建筑在危害厂家或经销商利益之上的大略粗暴的补贴,而是通过提高流利效率,去除行业内部冗余来实现的。”(中国汽车报网 焦玥)
