韩国美妆博主Pony凭借出神入化的扮装技巧，得到了无数拥趸。
性价比高、花样多、出新快，这些韩妆过去打天下的利器，却在本日成为刺向它们自己的剑。如今奢侈品故事背书都不管用了，谁又会对一个没有门槛的品牌忠实？
曾经撑起中国女孩颜值的韩妆，快弗成了？
韩国美妆品牌们陷入了关店潮。在韩国本土，悦诗风吟关了15家，伊蒂之屋关了49家，菲诗小铺关了209家。这还只是加盟店的数据。再看单品牌直营店，2018年到2019年期间，足足消逝了570家。
而在中国，韩妆品牌也节节败退。
悦诗风吟母公司、韩妆巨子爱茉莉，2019年在中国关了40家亏损门店，今年估量还要再关闭至少90家。而对家LG生活康健旗下的菲诗小铺，早早于2018年8月就退出了中国市场。
对资深美妆消费者而言，再提起这些熟习的品牌，难免会有点恍若隔世的觉得。十几岁的学生党，囊中羞涩的小镇姑娘，灰头土脸的职场小白，都曾靠它们实现“仙颜自由”。可如今再提起，大家多数是避之不及的态度。
从什么时候开始，韩妆开始既不喝采又不叫座了？
便宜的韩妆
美了也毁了多少小镇姑娘
往前倒个五年十年，韩妆可是姑娘们装扮台上最不可或缺的要素。
护肤要用自然乐园芦荟胶，救急用可莱丝“针剂”面膜。第一瓶精华是悦诗风吟绿茶籽，头发的柔顺来自爱茉莉护发精油。好气色全靠爱丽小屋腮红，双唇有梦妆蜡笔口红拯救。VDL高光实现光泽感，too cool for school阴影粉化出小脸轮廓。逛完街归家后，再来一瓶芭兰妮卸妆膏，把脸洗干净，嫡好上妆。
要问姑娘们为何偏爱韩妆，包装造型可爱、玩法多样少不了，但最关键的还是便宜。
韩妆在中国大火，少不了代购们的猛推。
不知道为什么，那时的朋友圈里总会长出一两个代购微商，乃至一欠妥心就开始病毒式分裂。一韶光，九朵云霜、奇迹马油满天飞，仿佛未曾买过一个，就白糟了村落里联的网。
韩流的带货力，亦不容小觑。
以2013年《来自星星的你》为例，全智贤在剧中所用的两个韩妆口红品牌及色号，在剧集爆红后迅速被扒出，一个急速全国卖断货，另一个产品销量暴增75%。直到本日，江湖上依旧有“星你色”的传说。
嫡黄花，还推韩妆就太跌份了（上图）。后来大家再提“星你色”，晒的都是欧美大牌（下图）。
韩妆火到什么程度？那时的国牌美妆想卖货，都得打日韩泰的擦边球。韩束、韩后、韩熙贞等“看起来很韩”的品牌，都是大胆碰瓷的国货。为了巩固自己的“国际”气质，还时时时请韩国明星代言，一度在线上收成了不错的销量。
那么韩妆是从什么时候开始，靠中国养活的呢？
大韩扮装品家当研究院数据显示，2013年韩国扮装品出口额打破12亿美元，2018年高达60亿美元。个中，中国所占的比重逐步攀升，从2017年的39.1%到2019年的46.8%，险些霸占了半壁江山。
那时的中国姑娘，还没摸到多少扮装的窍门，全靠套公式走天下。粉底要够白，眉毛要平粗直，睫毛长且密欠亨风，鼻影从眉头到鼻翼不间断，唇色随潮流而变。美是美到极致了，便是不像个真人。
早期的韩式妆容。
如今转头看不难创造，不是中国姑娘选择了韩妆，而是韩流精准收割了她们。而这些曾经让姑娘们奉为干货的扮装手腕，随着审美的变迁，也逐渐成为了本日的雷点。
美妆界的ZARA
成也短平快，败也短平快
2020年，各行各业都注定难过。对付仰赖出口及旅游零售拉动销量的韩妆来说，困境尤甚。
韩国关税厅数据显示，2018年中国消费者在韩国免税店花费超13万亿韩元（约合834亿元公民币），占韩国免税店总业务额的73.4%。韩国三星证券剖析师表示，美妆品类在韩国免税店的发卖额中占六成。
疫情一来，免税店们要么停业要么提前打烊，对韩妆品牌营收的冲击之大，显而易见。
但实在即便没有疫情，韩妆也早就弗成了。
整体数据从2019年开始往下掉。2018年韩妆出口增长率还有26.7%，到2019年猛降至3.6%。对华出口率的衰减来得更早，2015年是101.6%，2016年是33.9%，到2019年只剩可怜的14.3%。
韩妆品牌悦诗风吟的营收，从2016年起呈低落趋势。
韩妆的衰落，在当年早有预兆。
发卖成绩单俊秀，品牌口碑却不见得有多好。受追捧的多是平价产品，难免存在品质打折扣、妆效不自然的问题。更有人认为，中国人爱的韩妆，都是被韩国人淘汰的产物。
一系列丑闻坐实了这一不雅观点。2017年，国家质检总局官网公布了403批次未予准入的食品和扮装品，个中爱茉莉旗下品牌兰芝有三款产品赫然在列，被检出易引发传染的金黄色葡萄球菌。2018年，爱茉莉旗下8个扮装品品牌被检出13种重金属锑超标产品，被韩国食品药品安全部责令停售、召回。
问题曝出后，干系产品并未从网高下架，门店也只给出了两周的退换韶光，引发韩国消费者的极大不满。/梨视频
加上赝品横行，不良商家混水摸鱼，韩妆市场的不雅观感更是一落千丈。媒体人南七道曾带团队赴韩国稽核，总结出了“海内制造海内发货”“海内制造韩国发货”“韩国制造发往中国”三种赝品套路，让消费者对韩妆的信赖一时跌到谷底。
比较之下，以自然、“养肤”为卖点的日妆，开始得到更多消费者的青睐。
2017年的“限韩令”与萨德事宜，让日妆反倒渔翁得利。不少产品的销量，光是在天猫上就达到了70%-100%的增幅，日妆整体在华发卖额的增长有34%之多。2019年第一季度，日本对华出口的扮装品发卖额达7.7亿美元，霸占了中国入口总额的最大比重。
加上电商行业的崛起，首先在韩国海内就对韩妆造成了不小的打击。而逐步崛起的国货，更是逼得韩妆进退两难。
今年618的美妆电商销量榜上，国货霸占了前两名。
曾经，平价韩妆是靠“快”打出一片天的。环球市场上的美妆品牌研发常日须要1年以上，韩妆品牌硬是在2016年就缩到4-6个月。
但韩妆能做到的，国货能做得更狠。以完美日记为例，他们可以每周和供应商开会，每个月都上新，厂家交货期限也只给一个月。而国妆能得到的更快更直接的市场反馈，让韩妆的差距被进一步拉大。
性价比高、花样多、出新快，这些韩妆过去打天下的利器，却在本日成为刺向它们自己的剑。一开始主打平价，后期很难再有溢价空间。冲一时销量，人们自然就将它作为玩趣产品。如今奢侈品故事背书都不管用了，谁又会对一个没有门槛的品牌忠实？
接棒韩妆的国货美妆
能逃开韩妆的结局吗？
如今的中国消费者，越来越舍得在脸上费钱。
2019年底，36kr针对上万名社交媒体上的年轻用户，展开了一系列品牌喜好度调查。个中，最受喜好的彩妆品牌榜中，前五名都是产品单价颇高的国际大牌。韩妆仍有一席之地，但国货亦不甘示弱。
乃至审美风向也换了天地。韩妆过于追求完美，以至于韩国女生自己都无法承受。2018年在韩国轰轰烈烈的“脱下束身衣”运动中，不少人就通过剪短头发、砸坏扮装品等办法，向无处不在的男性瞩目宣战。
另一方面，消费者都是喜新厌旧的。在看腻了韩妆的“精细感”、日妆的“氧气感”后，以利落、成熟、帅气为特色的中国妆开始出圈。
日本网上的一项问卷调查显示，有28%的受访女高中生表示听说过“中国妆容”。在日本高中女生眼中，“中国妆”便是2020年的盛行趋势。不仅在日本杂志上被细细拆解，Youtube上乃至掀起了一股模拟中国人扮装的热潮。
国货崛起的话题，这几年被谈论得不少。而国货们的表现也可圈可点、各有侧重。
佰草集利用“中草药”“古方”等特色出海，花西子主打国风，完美日记玩的是速率和营销，薇诺娜、玉泽有医院背书，Home Facial Pro则靠大略清晰的身分表博好感……
但在前文提到的36kr调查中，最受喜好的前五名依旧都是老字号，第三位乃至是“以上都无”，可见国妆品牌仍未建立起足够虔诚的消费群体。
究其根本，还是由于国妆在品牌塑造上存在不敷。
回忆一下，多少次你选择买国货，是由于喜好这个产品、认为它真正适宜你，还是由于它是某大牌的平价替代？
SK-Ⅱ有神仙水，佳雪有神鲜精华；完美日记有多款口红与大牌“撞色”；连上社交平台搜干系作业，KOL主打的关键词也是“平价替代”“不输大牌”……
不可否认，有欧美品牌珠玉在前，国妆要想突围，必须使出非常手段。但“碰瓷”太多，无疑也随意马虎落入韩妆的窠臼。
红极一时的故宫彩妆。
另一方面，雷同的中国风包装，也在花费消费者的兴趣。动辄故宫联名，冲着颜值买回家却大失落所望，张口闭口“国潮”，终极只落得积灰的鸡肋。而这似曾相识的场景，与当初主打可爱路线的韩妆又有何不同？
倒下的韩妆，只是一个预警旗子暗记。面对无情的消费者，国妆要走的路还很长。
《韩国扮装品对华出口依赖过高》，beautynury，2020-04-17
《韩流大火之下，韩妆却在中国市场走下坡路》，Evelyn Wang，Vogue Business，2020-06-29
《心塞，韩妆赝品只卖给中国人，揭秘韩国网络代购黑幕》，南七道，2016-12-15
《韩妆研发周期缩短至4个月，匆匆生“快美妆”理念受投资人青睐》，刘隽，华美志，2016-08-04
《用1万个年轻人的“买买买”，回答中国消费市场的“忙与盲”｜新字招牌》，乔芊，36kr，2019-11-16
《中国元素雷同，国潮美妆不潮了？》，36氪的朋友们，2020-07-14
《在中国，现在日妆比韩妆更受欢迎》，杨秋月，界面新闻，2019-08-12
《韩妆现关店潮，走大众路线的单品牌店不喷鼻香了》，卢奕贝，界面新闻，2020-07-09
《国货彩妆火爆，取代国际大牌进行时？》，亿欧网，2020-07-02
《国货自救：一半海水一半火焰》，锦鲤财经，2019-09-11
《中国扮装品出海，只能靠“Made in Japan”吗？》，曹倩，36kr，2018-11-01
《消费创业最好的时期来了，但也是最坏的时期｜深氪》乔芊，36kr，2019-11-15
《日媒：打败韩妆 中国妆在日本掀起了热潮》，环球时报，2020-03-12
《风靡十年后，韩妆在中国退潮》，陈奇锐，界面新闻，2019-07-18
《中国游客骤减，韩妆销量下滑几成定势》，张钦ZQ，界面新闻，2020/02/18
《2019年韩妆出口增幅创8年来新低，仅较前一年增加3.6%》界面快讯，2020-05-28
《爱茉莉太平洋古迹持续下滑 韩妆第一位置不保》，杨秋月，界面新闻，2018-02-02
✎作者 | 晏非
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