2022年的华语乐坛，与以往有些不一样。过去，音乐丰富着的更多是我们的现实物理天下，今年，元宇宙搭载着音乐场景串联起虚拟与现实。adidas Originals「OZ未来音乐会」在前，百事可乐「潮音梦境音乐派对」紧随其后。
过去音乐节聚拢了摇滚、民谣乐迷，是小众与一二线城市的狂欢；2022年，音乐节在三四线城市各处着花，上涨的票价与激情亲切的受众之间，是泛乐迷对音乐共情共鸣式代价的狂热需求。
不同于2020年和2021年的试水阶段，2022年，线上演出正式进入商业化发达发展期间。品牌与线上演唱会、音乐元宇宙IP的联动，给行业开释了新一波营销机遇，也供应了不少方法论与范本。
我们以腾讯音乐娱乐集团（简称TME）的音乐生态对品牌的商业助力为不雅观察样本创造，音乐代价正在扩容。
作为内容营销的一种形态，音乐营销正在升级成为品牌在全域经营阵地中的一大版图。就像每个时期有每个时期的音乐一样，音乐营销的 「无域限」，正好也在奏响这个时期的品牌与消费者共情的「时期之音」。
01
音乐营销“无域限”形成的基石
音乐营销跳出流媒体这个框架载体，而迭代成为音乐生态营销，这个征象为何发生？回答这个问题之前，我们须要先回到音乐和音乐平台的一些特色和基石。
首先当然是沟通能力。
正如2023腾讯音乐娱乐集团营销峰会上，腾讯副总裁栾娜提到的，“音乐可以超过国界，可以超过时期，音乐是最佳沟通载体，它可以超越山丘，穿透时空，穿透场域，穿透圈层。音乐在腾讯全域经营做事体系当中，因此消费者为中央的沟通的最大公约数。”
不会说粤语的人能唱Beyond的《夸夸其言》，人们进入Livehouse能在未曾听过的旋律中自动嗨起来，在没有歌词的旋律里，也能轻易辨别快乐和悲哀。
音乐是感情的载体，无需言语，旋律造的境自带感情共振的根本。除了能够直击人类底层情绪的共通性，音乐搭载着不同文化土壤，会成长出超越韶光局限性的沟通代价。
一个范例的例子是，自上世纪80年代开始生动在华语乐坛的李宗盛，如今拥有不少Z世代粉丝，年轻人听《山丘》颇有感触，并生出「年少不听李宗盛，再听已是曲中人」的感慨。
用音乐做措辞沟通载体，年事相差半百的人之间，也能产生共鸣。穿越韶光洗礼的怀旧金曲，正在重新影响当代人。
听歌偏好，于个人而言是兴趣，放到群体里，有相似偏好的人，形成了圈层。音乐是维系圈层的纽带，当有人想进一个兴趣圈层时，音乐便是拍门砖。
可以看到的是，在TME所构建起的「一个音乐生态」下，潮流乐迷在说唱者同盟、反重力潮乐节、电音同盟企划中，找到了一个圈层的身份认同和偏好归属；在TME live上百场的超级演出里，音乐的沟通力从线上打通线下，可以宽泛到全人类的感情共鸣。
线上、线下、虚拟、现实、全民、小众……音乐在所有场域各有适配。搭载着无域限沟通的音乐生态，音乐自身拥有超过代际、超过年事、超过盛行文化韶光周期与当下对话的超强沟通能力，完成破年事层、破圈的影响力。
对此，栾娜在会上进一步阐述道，“正是基于音乐的多种形态升级，TME链接了虚拟与真实、链接起公域与私域、链接起每一个圈层与领域，帮助品牌在腾讯广告全域经营做事阵地中实现音乐营销的‘无域限’。”
02
时期变迁，品牌在音乐趋势中抖擞新声
我们曾在《一些音乐终将“老去”，但总有音乐“正年轻”》提到过，不管哪个年代，新作想要跻身经典之列，必须准确反响时期的特色。之于品牌，在音乐营销中不止是唱金曲，更主要的是抖擞品牌「新声」，为用户留下了想象品牌的边界。
而在追求年轻一代的道路上，越来越多品牌联手年轻人喜好的音乐内容、产品和线下IP，坐上营销快车，实现圈层扩列。
比如雪碧，一个陪伴几代人终年夜的饮料品牌，能够永久以年轻姿态涌如今用户视野。实在产品本身并不会说话，它的形象，由它搭载的媒介来诠释。
雪碧连续三年与TME互助，搭载着YOUNG MUSIC校园燥乐大赛，打造夏日酷爽音乐厂牌，与年轻人为伍，不断在年轻群体中留存年轻化认知。酷爽降“燥”、肆无惧燥，所有与年轻主见有关的词，雪碧都适配起来。
在这个中，音乐作为品牌与用户间架起的一座桥，它的趋势演化也将推动着营销玩法的潮向。
2022年，当虚拟场景冲破数字音乐体验的边界，音乐元宇宙的涌现，打开了人与音乐的「平行天下番」，助力品牌链接起虚拟与现实「两个天下」。
今年5月，在TMELAND虚拟音乐嘉年华中，adidas Originals开出了中国大陆地区首场虚拟未来音乐会，不雅观感上是品牌的现实感融入了科技感。更主要的是，用户创建自己的Avatar形象参与个中时，可以与欧阳靖、朴宰范的数字分身进行互动。而品牌也在TMELAND中拥有了自己的虚拟音乐空间，通过打造由Avatar上身演绎的OZWORLD破框虚拟时装秀，搭建起了独占的品牌星球。
不止adidas Originals，一向爱玩音乐又热爱青年文化的百事可乐，早在上世纪就常驻音乐节，进驻大中华区后，代言人能编写华语乐坛辉煌史。跟随用户变革，延续潮流形象，亦选择在TMELAND打造了“潮音梦境音乐派对”，与400万「数字岛民」蹦Live。
值得一提的是，在今年颇为出圈的周杰伦“地表最强魔天轮”重映演唱会，同样也是由百事可乐冠名呈现。在现实天下里深耕live音乐现场，TME携手百事可乐刷新在线演唱会不雅观看量最高记录。
贯穿现实与虚拟天下，音乐以常玩常新的潮流态度，不断延伸营销场景，品牌在「两个天下」中也在持续以不同的内容创作、社交互动等新体验，对话更多圈层用户，达成品牌更多元化的营销目标。
03
属于音乐营销的人、货、场
对付电商平台来说，人货场是一套已经成型的三要素。实在，音乐营销层面，同样有其自身的人货场。人表示的是这个音乐生态之中的沟通性、链接性，货则是音乐声态版图与品牌营销目标的共创内容，场即为一个具备长期代价的音乐平台土壤，以有效的办法来帮助提升传播效能、通报产品功能代价、建立品牌情绪连接。
而“人货场”的供给模型与营销市场变革一贯是相辅相成的。近几年品牌营销的玩法在不断变革，品牌塑造形象「讲故事」的主要性，被不断前置。
从大众认识到大众相信，从固有功能性形象到线人一新，再到社会任务感形象，从性价比到情绪温度，品牌日愈须要具备时期共情能力的内容和产品。而这也会反向去影响着音乐平台的内容计策布局。
2023腾讯音乐娱乐集团营销峰会的主题是“Do Re Mi 创响无止尽”，Do Re Mi是能让所有人共情的音乐符号，同时也是平台一个生态、两个天下、三重奏的全貌呈现，寓意着生平二，二生三，三生万物的内涵。个中，前述所提到的一个生态、两个天下更像是逻辑辅导和方法论，而三重奏则是实操手册。
TME把三重奏总结为用丰富的音乐内容，去覆盖不同的用户触达场景，并依据品牌或行业诉求衍生出各自的营销打法。
在我们看来，三重奏的核心抓腕表如今盛典现场、圈层扩列、场景交互，这三个抓手又是相互领悟和促进的。
盛典现场既指TMEA年度音乐盛典、TME live、酷狗直播年度盛典、全民K歌盛典等TME旗下的音乐盛事，也包含音乐元宇宙虚拟社交平台TMELAND。上述盛典现场，或是华语乐坛风向标，或是年轻人的嘉年华，亦或是音乐直播领域的沉浸体验，如春晚盛典对品牌的东风效应一样，它们不断造就了征象级的品牌声量。
圈层扩列则紧张聚焦于年轻世代。TME环绕青春、潮流、盛行、公益势力操持，通过YOUNG MUSIC校园系列、你好大学声、校园星歌声、说唱者同盟、电音同盟、国乐焕新操持，腾讯音乐由你榜、腾讯音乐浪潮榜等音乐企划与IP内容，将生态触角伸展到年轻音乐人的发展中，深入到国风、说唱、电音等在年轻群体中崛起的音乐垂类链路上。场景交互则是从音乐流媒体产品层面给到品牌的抓手，比如歌单、长音频、高定皮肤、音乐专区等等。显而易见的是，以盛典现场、圈层扩列、场景交互为核心抓手，TME正在为品牌制造潜在的音乐营销场景。数字音乐、音乐短视频、音乐直播，以及在线K歌等丰富的音乐呈现形式能够利用户在健身、开车或旅行平分歧的细分场景下，随时随地与品牌进行更深度且高效地沟通。
会上，腾讯音乐娱乐集团副总裁刘宪凯也强调道，音乐营销生态是一个无限连接的沟通生态。在TME五大平台及生态公播平台下，用户可以在不同场景畅享多样的音乐内容。通过音乐，人与人分享彼此的喜悦，聆听艺术的传承，感想熏染艺术的美好。音乐沟通具有共情能力，无论在现实营销场景，还是虚拟营销场景，都能拉进品牌与用户的间隔。
一个无域限沟通的音乐生态已然存在，音乐营销如何创造更多「时期金曲」，通过用户、品牌、音乐平台的开放共创，会在韶光之中沉淀出答案。
