当《人生小满》这样由传统广告公司制作的视频涌现后，广告人久违地喝采，但没想到，这一点对他们的鼓舞，24小时内就坍塌了，终极演化为一场荒诞的抄袭，一次失落败的“文艺复兴”。
文 | 曾诗雅
编辑 | 易方兴
运营 | 绘萤
查重率99%的“神作”广告界的“神作”变“耻辱”，只须要一个夜晚。
5月22日上午，广告人李琬创造，朋友圈再一次谈论起前一天刷屏的“奥迪小满广告”。这位有着10年事情履历的前4A广告公司从业者创造，之前还在点赞奥迪广告的那群人，这会儿全都在转发另一则质疑奥迪抄袭的视频。
视频里，一位名叫“北大满哥”的抖音博主涌现画面上方，他穿着白衬衫，坐在一块黑板前，边做着各种手势，边说：“有小暑就一定有大暑，有小寒就一定有大寒，但是小满一定没有大满，由于大满实际上不符合古人的聪慧。”而屏幕下方，便是那支“奥迪小满广告”——刘德华在镜头前，用和缓沉静的声音说着完备同样的话：“有小暑一定有大暑，有小寒一定有大寒，但是小满一定没有大满……”
“北大满哥”称自己的文案分别发布于2018年中秋、2020年和2021年小满，远早于奥迪这次的广告。与此同时，“奥迪小满广告抄袭”的话题上了微博热搜，网友们评论纷纭：“查重率99%”“见过抄，但没见过这么完全地抄，平生第一次”“切实其实是复制粘贴，险些千篇一律”。
▲ “北大满哥”视频文案与奥迪广告文案比拟。图 / 微博截图
广告片导演伯良也看到了“北大满哥”的视频，他难以置信：“我从业10年，从来没有见过这么离谱的照搬，业内人士怎么会犯如此低级的缺点？”
而就在前一天的5月21日，伯良也和同行们一样，也为奥迪的这支广告按下了赞，正值小满，刘德华与奥迪互助的最新宣扬片《人生小满》在各大社交平台上线，网友们见到了许久未见的华仔。这则2分7秒的广告，用了44个分镜头，把鸟鸣、麦田、远山、流水……统统看似宁静、文雅的画面塞进了广告里，用小满节气呈现一种“不自满，知不敷”的人生哲学，也试图通报奥迪的品牌气质。
10小时内，这支广告的转发和点赞数均超过了10万，奥迪官微播放量乃至超过了455万，刘德华的抖音账号也收成了500万的点赞。所有数字都发布着，它成为了“2022年第一支刷屏的广告”。
然而，昨日的夸赞有多热闹，今日的打脸、报歉就有多狼狈。《人生小满》从一时爆火到一地鸡毛，就发生在24小时之内，它也成为了奥迪史上最短命的一支广告。
4A广告公司的落寞抄袭责怪来得快，躺平道歉也来得快。
5月22日上午10点13分，奥迪在官方微博发布了道歉声明，承认监管不力、审核不严，并下架了有抄袭之嫌的视频。下午1点40分，参与制作这则广告的上思广告公司（M&C Saatchi）涌现了，并在它的官方"大众年夜众号里揭橥声明，承认了抄袭，承诺尽最大努力填补对原作者的丢失。至于刘德华，则在他的官方后援App华仔天地表示：“对付广告团队在创作过程中涌现的问题，以及对满哥造成的困扰，我个人深感遗憾。”
▲ 刘德华回应广告抄袭事宜。图 / 网站截图
在业内，上思广告并不是一家名不见经传的小公司，它成立于2002年，从属于M&C Saatchi——这是广告界传奇查尔斯•萨奇（Charles Saatchi ） 和弟弟莫里斯•萨奇（Maurice Saatchi）在离开盛世长城后创立的新品牌，总部在英国，环球有多家分公司。
去年7月，上思广告在它的公号上推送了一篇招聘文章，自称是“环球最大的综合性独立营销传播网络”。不同于写字楼里的广告公司，它在中国的公司就坐落于上海最网红的路——武康路376号的一栋小楼里。也是在这篇推文里，公司选址被阐明为“老板说，生活就要用眼不雅观察存心感想熏染，没有高楼林立遮挡视线才能更有真知灼见”。
过去，上思广告也的确参与了许多有名的广告案例。比如张艺兴女友视角的某电商开屏广告、蔡徐坤代言的某款矿泉水广告，宝骏、味全、京东、舍得酒业，也都曾与它互助。公司喊着“做一枚幕后大脑，与客户共同发展”口号数年，直到两天前，跌倒在奥迪广告的“抄袭门”前。
而拍摄这则广告的导演彭杨军，在微博上认证的身份是“拍照师、良仓网创始人、《新视线》杂志创意总监”。在流传的一张截图里，彭杨军在奥迪广告发布后，也曾得意地转发了，并配文说：“这是我导演过的电影里最轻松愉快的一次。”还强调了，它是“一稿过”的。
至于广告片的主角刘德华，也是出了名的爱惜羽毛。多年以来，刘德华一贯以一种完美人设涌如今"大众年夜众面前，大家对他最多的评价是：“德艺双馨”“娱乐圈公认的常青树”“绝对的天王”，他贴合了一个“草根传奇”的故事模版。
这正是让李琬以为整件事最荒诞的地方：“这样一个大咖参与、大制作、大品牌的广告，怎么会犯这样的低级缺点？”在行业内，广告制作是会经由多重审核的。“文案写完，要给他的Leader看，Leader看完要给创意总监看，上头还有客户、icon、拍摄导演等等，这些关系加起来可有五六层，难道没有一个人看出来问题？”
广告，一个高度依赖于创意和灵感的行业，idea的原创性是至关主要的。
入行十年，李琬也碰着过几次创意抄袭。2018年，她参加了某电器品牌的广告比稿，提出用中国武侠风的观点做一系列短片，客户看过后，留下一句“过几天再说”，就再也没有下文。一个月后，她在这个品牌推出的广告里，瞥见了自己写的创意文案，“被一字不差地复制上去”。导演伯良也曾经在比稿时被婉拒，但后来也看到成片选用了自己供应的观点、脚本。“客户当时的阐明是我们的创意很好，但报价太贵，以是选了另一家实行很便宜的公司去做。”李琬和伯良末了都得到了相应的补偿，但这件事，谁也不会拿到台面上明说，“毕竟还要考虑下次的互助”。
时期在变，广告从业者的环境也在改变。一个让广告人头疼的问题是，客户留给他们创作的韶光越来越短。今年4月尾，李琬就接到过“某家居类品牌”年中电商活动的策划，对方哀求广告在5月初上线，不到10天的韶光里，她要经历创意、文案、脚本到成品的过程。那阵子，李琬和客户的微信群里，常常是到了凌晨两三点还在一直地冒出信息。
▲ 广告从业职员诉说“无奈”。图 / 微博截图
过去，各大品牌对4A广告公司是高度依赖的，每年都会投入大量的用度在这一块。但传播环境变革之后，供应创意做事的，已经远远不止广告公司了。由4A公司把持的蛋糕，现在已经陷入被众人瓜分的地步——自媒体、KOL、网红、主播、MCN，乃至用户自己，都可以制作广告，而且速率越来越快，流量也更巨大。
在这样的背景下，4A公司的古迹不可避免地涌现了颠簸。比如，2020年，英国最大的传播集团WPP发布中期古迹称，第二季度净发卖额低落15.1%。个中英国和印度市场降幅最大，超过了20％。另一家环球广告传媒巨子，环球第三大广告控股公司——阳狮集团公布的二季度财报也显示，该公司环球内生性收入与去年第二季度比较，同比低落了13％。
“现在的广告公司就像机器一样，客户的需求来了，你和其他几家公司一起去抢这块蛋糕，所有人都拼了命，接比稿的约请、去提案、去实行，末了全体节奏就特殊快。”李琬说道。她讲起，自己朋友在的广告公司有一个不成文的规定，“一旦踏入了会议室，没说出10个idea是出不了门的”。
在传统广告业越来越内卷的同时，短平快的广告正在包圆我们的天下。电梯间里循环洗脑的唱歌广告，夹在显示页面里的信息流广告，还有惊惶失措涌如今短视频里的植入……前几年，李琬听到了业内太多“4A已去世”的声音。她也见识过，比起拿两三百万来拍一条传统广告片，品牌更乐意花好几个二十万找一些KOL、视频博主们拍视频。在离开4A广告公司后，她也开始与KOL和视频博主们互助，也见到过不少直接带专业拍摄团队来的KOL和视频博主。“做大做强的他们，势必会吸引品牌的互助希望，乃至直接略过4A广告公司。”李琬感慨。
以是，当《人生小满》这样由传统广告公司制作的视频涌现后，广告人们久违地喝采，但没想到，这一点对他们的鼓舞，24小时内就坍塌了，终极演化为一场荒诞的抄袭，一次失落败的“文艺复兴”。
奥迪和刘德华冤吗？无论真正的缘故原由如何，这次抄袭事宜，对品牌方奥迪和刘德华的负面影响是巨大的。
在抖音平台，奥迪的小满视频已经删除，但直到现在，仍旧有新的不雅观众不断涌入它的账号，在不相关的视频评论区提“小满”“搬运”等字眼。
也有人还据此翻起了旧账：比如，2019年，奥迪在朋友圈打广告，视频里却涌现了英菲迪尼的车；2020年，德国奥迪的广告图中，一名小女孩靠在一辆奥迪RS4前吃喷鼻香蕉，标题为“让你的心跳更快，在每个方面”，涉嫌性暗示。
就连奥迪下滑的销量，也成为了这次抄袭事宜里的一个注脚。2021年整年，宝马销量超过82万辆，奔驰约74万辆，奥迪再次成为了三者中的倒数第一，只有约69万辆。而刚刚过去的一季度，奥迪与对手在华的发卖差距也正在拉大，奥迪的新车在华卖出了16万辆，掉队于对手奔驰的19.4万辆、宝马的19.7万辆。一个巧合是，上一个刘德华代言的汽车品牌本田讴歌（Acura）即将在2023年退出中国市场，有网友问：“奥迪会开始走下坡吗？”
依赖刘德华，原来是这次奥迪希望打一场破圈的翻身仗。但如今看来，更像是骆驼身上的稻草。至于那段引发海啸般震荡的文案，李琬一开始只给了一个标准分，“真正出圈的地方在于请到了刘德华”。
她聊起上一次人们见刘德华，是他和抖音互助的直播《这平常的一天》，这是2021年1月27日，刘德华宣告入驻抖音，开通自己的环球第一个社交媒体账号，24小时后粉丝量破了2463万，后来他做的一场直播，2个多小时里被1亿人围不雅观。如今这场营销，已经成为了广告里行业里被学习的案例。
过去的成功案例足以解释，刘德华是奥迪广告里绕不开的“爆红身分”。一位网友在干系留言说：“只有经历过人生顶峰的人说出‘小满，不自满’的话才有况味，奥迪找刘德华太得当了。”
▲ 图 / 奥迪广告截图
因此，当这位天王迎来滑铁卢时，人们也不可避免地再次关注他，谈论起“刘德华冤吗”。在奥迪的报歉信下，热评第一是：“下次别这样坑华仔了。”也有网友回嘴：“这假如换个明星不得被骂惨了？”
北京市京都状师事务所合资人、知识产权专业状师常莎在接管《北京日报》采访时说：“刘德华师长西席虽然出演了奥迪广告，且由其陈述全部广告文案，但按行业老例，广告文案本身应该不是刘德华师长西席本人创作的。如果刘德华师长西席能够证明其对广告文案的不知情，则不与奥迪构成共同侵权，无需承担侵权任务。”
李以为，这次奥迪广告抄袭事宜，无论对奥迪还是刘德华来说，都是一次“社去世”，会倒逼艺人开始对广告公司反向审核，有点类似影视剧和明星签“塌房要赔偿”的合约。同时，它大概是一个让客户重新去思考“品牌和流量到底哪个更主要”的契机。
如今，抄袭事宜仍在发酵。就在漫天争议声里，就连“北大满哥”也开始被质疑。有人提出“北大满哥”的文案与@yoli尤琳2017年发在微博的一段笔墨有些靠近。紧接着，又有人找出在更早的2016年新浪博客里就有人说过类似的话……还有人总结说，奥迪广告的“抄袭”陷入了一场“局中局”……
▲ “北大满哥”表示诗词为自己的原创。图 / 抖音截图
但无可否认的是，为什么“二十四节气”中没有“大满”，并非是他们中任何一个人的“原创”。早在宋代就有人提过，马永卿在《
归根到底，这场抄袭门里，所有人都在炒古人的“冷饭”。
（应采访工具所需，文中李琬、伯良为化名）
参考资料：
中国新闻网：刘德华需为广告抄袭承担任务吗？
首席人物不雅观：奥迪“抄袭门”背后，被嫌弃的广告公司的生平
红星成本局：奥迪小满广告被指抄袭，谁扒了“北大满哥”的文案？
贝壳财经：奥迪广告危急24小时：陷文案抄袭风波，汽车营销如何避雷？
人物：刘德华何以成为华人群体最大公约数？
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