不得不说一句案牍照样昔时的喷鼻香

奥迪广告片像素级抄袭事宜，截止到本周三早上，以满哥回应“三方已达成协议，免费授权小满文案”而告一段落。

只能说好文案真是几十年如一日的，永久都是稀缺品。
再加上这两年大家对付好文案的定义也是越来越迷了，颇有点像“薛定谔的文案”。

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实在，北大满哥的这段文案和那首诗放到十年、二十年乃至三十年前的广告圈，只能举措看成“挺不错的，连续努力”的档次，绝对无法成为爆款或征象级事宜——纵然有刘德华加持，也不例外。

以是本日，我们就来大略扒一下那些年，中国海内广告营销圈的神话故事。
你会创造，那些文案和其背后创造者的成功之道，实在基本都是殊途同归的。

（皮埃斯，这次我们聊的都是纯国产文案，也不限于车圈，因此不包括翻译过来的那些经典slogan。
诸如“只溶在口不溶在手”、“雀巢咖啡，味道好极了”、“滴滴喷鼻香浓意犹未尽”、“百事可乐渴望无限”……等也都不列入个中）

人头马XO：

人头马一开，好事自然来

以黄霑的这句文案开始，没有人会反对吧。

人头马XO这句广告词的由来，也真和黄霑一向的写词、写稿、主持等思路与风格一脉相承——把深厚的文学成绩和世俗情趣结合在一起，用普通易懂的大口语说出来。

是的，黄霑是个老广告人了。

1968年，他成为英美烟草公司广告部副经理之后，就开始将作词思路用在了广告文案上，大力推告白白语口语化。

1970年，他跳槽成为了富丽广告公司的联合创作总监，并由于一首他创作的广告曲，拿下了美国广告界最大声誉“克里奥奖”；2年后，他成为了国泰广告公司总经理，创作了台湾神奇饮料“苹果西打”的广告歌；1975年，他和女友林燕妮每人各自拿出2.5万港币，成立了广告公司“黄与林”——听说人头马XO的广告词，正是在这一年信手偶得的。

听说是人头马公司的人直接找到了当时正在愉快拍B级片《大千天下》的黄霑，拿出了5000块港币请他帮忙想一句文案。
霑叔只用了半天韶光就写了一百来句，塞给了人头马那儿，人家只看了第一句“人头马一开，好事自然来”——就它了！

由此可见，“不想当文案的音乐人绝不是好主持”这句话有多精确！

黄霑5000港币轻松得手，人头马XO更是秦始皇吃花椒——赢麻了，轻松得到两岸三地巨大的群众消费根本，其在大中华区的有名度，远超竞争对手马爹利和轩尼诗。

还有“黄与林”公司，在1980年景为了每年业务额达到1.2亿港币的喷鼻香港第七大广告公司。
5年后，黄霑和林燕妮将公司卖给SAATCHI & SAATCHI，林燕妮担当了3年的行政总裁。

嗯嗯，便是前几天发声明称“像素级复刻”北大满哥的M&C Saatchi上思广告不是其下属分公司的盛世长城（SAATCHI & SAATCHI）。
而SAATCHI & SAATCHI中文名中的“盛世”二字，亦是黄霑取的。

黄霑自己坦言，所谓创意，便是老元素的重新组合排列。
“好的广告语，是要让人记住！
”

白丽喷鼻香皂：

今年二十，明年十八

估计90年往后的人对付“今年二十，明年十八”这句文案也是略有耳闻，只是不知道其出自哪里。

1989年，拥有硫磺皂和檀喷鼻香皂这两大王牌的老字号“上海制皂厂”推出了一款白白嫩嫩的喷鼻香肥皂，主打牛奶护肤美容的观点。
而且，和当时上海制皂厂的其它两块肥皂比，它还有一股浓郁的奶喷鼻香气——更主要的是，它比前辈要贵老多，堪称1980年代末魔都少女梦中的奢侈品。
加上“今年二十，明年十八”这句带着那个时期特有蕴藉味道的“咒语”，这款喷鼻香皂格外的魅惑民气。

当时，许多少女都曾绕着姆妈指名要买白丽喷鼻香皂：“有块喷鼻香皮皂老稀奇的，可以当喷鼻香水用，赞得不得了。
今年二十，明年十八。
”

她们的姆妈么，许多都是用过夜巴黎喷鼻香水的过来人，更是对这句广告词充满了不屑：“今年二十，明年十八……后年十六咯？囡囡啊广告是假的！
骗子！
”

于是乎，喷鼻香皂出来没多久，这条文案就上了当时的“热搜”并被反复拿出来谈论：白丽喷鼻香皂是否属于浮夸宣扬，是否符合《广告法》？末了，广告被剖断为合法，其情由便是属于艺术夸年夜，不属于本色夸年夜。

道理实在就犹如大洋彼岸的Forever 21一样。

实在白丽喷鼻香皂一贯都在做广告，只是不再向当年那么出挑，更像是“随风潜入夜，润物细无声”的那种。

比如普陀区有一条路叫做“白丽路”；再比如到现在，魔都的101.7FM都有一档音乐节目“白丽音乐万花筒”。
而它“盛行音乐我最懂”的slogan，无疑也堪称精良。

遐想：

人类失落去遐想，天下将会若何

且不论这些年遐想与柳传志的是非功过，只说这句文案，可谓是遐想集团最古早也是最有名的一条slogan。

不少80后表示，还记得小时候那些著名企业的电视广告大多浅近直白，过于好记。
诸如“您想身体好，请喝健力宝”、“喝了娃哈哈，用饭便是喷鼻香”、“踏上轻骑，马到成功”，“海尔冰箱，为您着想”……等等的都是所见即所得，根本不用动啥脑筋。

唯有遐想，那时大部分中国人都不知道电脑长什么样子，因此每每看到这句极具张力的广告词，内心都会油然而生一种莫名的敬畏感，以为这家企业好有内涵。

乃至到现在，这行文案依旧是不少语文考卷的座上宾，无数学生都曾阐明过“遐想”一词在这句话中的多重语境——由此可见当时这句话有多成功，乃至还被不少人誉为“海内最有哲学深意的广告语”。

这句广告词是1991年，时年28岁的郭为所创。
当时他作为企划部总经理，为遐想制订了一系列的企业文化，顺便还想出了“天下失落去遐想，人类将会若何？”这一经典口号。

在此之前，刚刚拿到管理学硕士学位的郭为，已经算得上是柳传志的“右臂”了，曾干出了两桩在别人看来完备是Impossible Mission的大事宜——先是在某次“国家评比科技进步奖”中，通过舆论轰炸，让原来只有二等奖的“遐想汉字微机系统”破格得到专家复议，继而换成了一等奖。

正是著名的遐想针言“郭为追奖”的由来。

郭为做的第二件Impossible Mission，是通过公司司机的朋友，认识全国人大副委员长彭冲的半子，然后一通弯弯绕绕之下，居然成功地让遐想有资格在公民大会堂开会，更请到了彭冲出席了遐想集团的“进军外洋誓师大会”，听柳传志说了20分钟话，让后者倍儿有面子了一整年。

极度善于营销的郭为，很快就让遐想成为了爱上小田鸡的癞蛤蟆——穿的不花玩得花的典范。
也让柳传志明白了啥叫“千金难买爷高兴，爷想咋滴就咋滴”。

以是，人类失落去遐想，天下将会若何？失落去想象力，人类还是猿类；但失落去遐想公司，肯定该咋样咋样；但如果遐想失落去了郭为，只能是寄居蟹搬家，早绷不住了……

广州奥林匹克花园：

运动就在家门口

1998年，趁着中国开始第二次申奥，新华南五虎之一的金业集团提出了“运动+地产”的复合理念，并打造出海内首个运动型社区——金业体育花园。

为了能将这个楼盘的最大特点无限突出，金业创始人郭梓文提出了“运动就在家门口”这句看似普通实在一点也欠亨俗的广告词，并正式将这一地产项目更名为"广州奥林匹克花园”——是的，金业集团正是中国奥园的前身，广州奥林匹克花园也成为中国奥园命名的由来。

更主要的是，比较如今动辄喊着“买买买大大大好好好”实则一句准话都没给的房产商们，当年的郭老板还是非常务实的。
由于当时奥林匹克花园内真的全面配建了健身平台，除了常见的儿童嬉戏区、老年人活动区外还有篮球场、网球场等当时颇为罕见的全龄运动配套项目，让“运动就在家门口”的slogan不仅仅是一句口号，更成为了一句承诺。

当然，郭梓文之以是被封为“郭营销”，成为地产营销之神，除了他是房产界最会写文案外，还由于他长于蹭热度会来事儿。

比如同年8月，请时任国家体育总局局长伍绍祖在公民大会堂亲笔为广州奥林匹克花园题词，更顺利拿下了中国房地产界“奥林匹克”名称的独家利用权。

2000年4月，又请时任国际奥委会主席萨马兰奇为奥园题词；2001年9月，又双请时任国际奥委会主席罗格师长西席题词；11月，又双叒叕请当时中国奥委会主席袁伟民题词……

好么，一园四词，这一通蹭热点与名人站台的双重加持下，广州奥园成为了“中国复合地产第一盘”，创造五销五罄卖掉2000套房的神话，载入中国房地产行业发展的史册。
郭梓文也在2001年景为了“中国房地产十大风云人物”。

而广州奥园的这句slogan，也成为了房地产文案至今都未曾被打败的最佳案例。

丰田：

车到山前必有路，有路必有丰田车

这句最少有近40年历史的古早slogan，没人知道这句话是怎么来的，没人知道最初形容的是哪款车，也没人知道它是如何消逝在大众视野中的。
但它非常完美地契合了丰田近半个世纪以来，在环球汽车家当的地位。

如今，这古早slogan依旧会重复重复再重复地涌如今大小汽车自媒体的文章中，和“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”一起成为20世纪末中国汽车广告文案的“卧龙凤雏”（bushi），战绩至今都无人可破。

在某乎上，还流传着一个关于这条丰田文案的小段子。

说的是某小学旁有一家丰田专卖店，上面有一壁巨大的丰田花冠广告牌，配着“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语。
有一次年级里考语文，填空题里有一题正好是：“车到山前必有路，______________”，整年级150多个学生，清一色写上了“有路必有丰田车”！
老师们清一色地给所有人判了一个十二万分能干的红叉叉。
气得校长直接去和商家理论，哀求把广告牌撤了……

结尾，这位答主颇为伤感地写道：“末了，丰田专卖店搬走了，广告牌也没了。
现在想想，真的莫名可笑。
”

是的，你还记得“车到山前必有路”的后半句，最初该当是什么样子吗？

大众桑塔纳：

拥有桑塔纳，走遍天下都不怕

该当没多少人还记得，桑塔纳在1980年代末，环绕着“故、值、信、诚、趣”这几个汉字发布的全方位广告，听说这组广告曾拿下过国际广告大奖。

但有许多80后都还清楚记得——桑塔纳在1998年发布的一支嗲到无以复加的电视广告。
画面中，一辆白色的桑车驶过了中国的大好河山大江南北，无论是城市还是村落庄，雪山抑或戈壁，车边陪伴着飞奔的孩童或是幽幽的驼铃，它永久淡定而浪漫，勇往直前。

最主要的，无疑是这支长长的广告片末了，那句让人瞬间汗毛竖起的经典slogan：“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。
”

据理解，这支广告是上海奥美代理的。
为了拿到桑塔纳这支广告代理权，奥美还和电扬在锦沧文华大酒店进行了一次盛大的比稿。

当然，最要紧的还是那句“走遍天下都不怕”的广告词。
据理解是当时一位土生土长的魔都新人文案，在短韶光内福至心灵构思而出的。
他极为轻松地将这句话写在了纸上，交给了干系卖力人，后者看了一眼就说：可以，就这样定了。

便是如此的丝般顺滑，一气呵成——是的，这世上真的有种人，是天生为广告而生。
只看似平平无奇的一句话，就抵过繁花似锦的千言万语。

额外说一句，桑塔纳的文案和那位写下“喜好上海的情由”歌词的文案一样，都有着自己的广告公司，真是老广告狗们大多拥有同一个宇宙。

Jeep：

不是所有的吉普都叫Jeep

嗯，这句话源自美国的老营销人杰克·特劳特。
早在1969年，他那本《定位：同质化时期的竞争之道》里就曾提到了“不是所有的……都叫……”这一经典广告句式，旨在给推广的产品一个极为明确的定位。

不得不说，如果说克莱斯勒环球复兴该当感谢马尔乔内，那么Jeep在中国的重振该当感谢郑杰。
这句广告词，也是郑杰时期的精良产物，它完美表达了Jeep在越野领域的专业性和强大功能。
乃至由于这句slogan，Jeep也没有必要再取一个正式的中文名称，只须要沿用英文书写和读音即可。

而除了“不是所有的吉普都叫Jeep”之外，Jeep还曾有过不少精良的文案，比如“看过天下的孩子更强大”，“若爱隔山海，山海皆可平”等等，本色都可秒杀几天前的“奥迪小满”。
但比较“不是所有的吉普都叫Jeep”这句无比吻合Jeep自身品牌特色的slogan，后两段明显更女性化，更具有某些方面的针对性。

Jeep这句文案，还有着两层意思，第一层是让中国人明白Jeep实在是一个品牌，第二层则是确立了Jeep的品牌地位，让人觉得只有Jeep品牌才是真·吉普（事实上也是）。

嗯……比较之下，如今处处可见的“不是所有的牛奶都叫特仑苏”明显就弱太多了。

力波啤酒：

喜好上海的情由

2001年的6月18日，一首名叫《喜好上海的情由》的广告歌曲，一夜之间在魔都大街小巷盛行起来，其传唱等级基本等同于今年的《孤勇者》。

力波啤酒也由于这首广告歌的推动，销量迅速回升，乃至一度能与1996年上岸魔都的三得利分庭抗礼。

据理解，《喜好上海的情由》出自当时4A公司安瑞索思EnergySource的一名普通文案陶为民——是的，之后他一度成为了安瑞索思的CCO，也是从4A做到GCD的第一位本土创意人，个人经历于本土广告圈而言，不可谓不传奇。

他表示，自己在写这个文案时，决定必须将广告和魔都元素深度结合，采纳更接地气的广告策略，于是就有和上海共同发展、发展的整体创意观点。
更主要的是，这首歌还承载了他个人情绪与城市影象。

而且，他表示自己做广告文案有个偏好习气，便是做有中国特色的创意，必须要精准把握与撩拨到受众的心弦。

实在，力波啤酒在推出《喜好上海的情由》之前的那波文案也相称成功——“不搏不精彩”再加上约请徐根宝做代言，无疑道出了力波曾经的野心与决心。
只是“既生瑜何生亮”，这首广告歌的文案可谓是堪称完美，无人可及。

如今，陶为民早已自主门户；力波啤酒也成为了半个魔都的消逝人口，只剩下闵行那栋重新翻修的老厂房，留作念想；演唱那首歌的本土年轻音乐人孔佳，不幸在2006年春节前罹患肺癌去世……

所有人对力波啤酒以及2000年旁边魔都的影象，基本都勾留在那个夏天，与那首承载了太多新老上海人回顾的广告歌曲——它讲述的人物抑或经历都是如此真实，道出了新老魔都人的心声，唱出了这座城市的共鸣。
听说就连姚明都曾表示，在美国打球想家了就会听一听《喜好上海的情由》。