发卖在虚构天下里不敷为道，而在现实天下中却极为主要。我们低估了推广（一个泛指各种产品发卖的术语）的主要性，由于我们和A船、C船的人存在着同样的偏见：发卖职员和其他“中间人”很碍事，优秀产品该当在生产出来后直接被神奇地分销出去。电影《梦想之地》的构想在硅谷备受欢迎，工程师喜好制造很酷的东西，而不是发卖这些东西。但是顾客不会由于你生产了就来买。你必须设法让顾客来买，而要做到这一点，并不像看起来那么大略。
技能精英对阵发卖职员
美国广告业的年收入为1 500亿美元，从业人数超过60万。而发卖业的数字更为弘大，年收入为4 500亿美元。听说有320万美国人从事发卖业，资深高管会认为该数字太小了，而工程师会深感困惑，发出嗟叹：如此多的发卖职员在做什么呢？
在硅谷，技能精英质疑广告、营销和发卖行业，由于这些彷佛是肤浅荒谬的。但广告之以是主要是由于它确实有效，对技能精英管用，对你也管用。你或许会说你是个例外，没人能操控你的喜好，以是广告只对其他人管用。谢绝明显的推销术并不难，以是我们轻信自己能独立思考。但是广告不会急速让你购买产品，而是为往后的购买埋下伏笔。没故意识到广告影响力的人会受到双重欺骗。
技能精英习气透明直白的办法。他们通过精通如打算机编程这样的专业技能来增值。在工程学界，办理方案不是见效便是失落效，以是要评估别人的事情相对随意马虎，表象无关紧要。而发卖则正好相反：他们精心设计活动来改变表象，但不修正本色内容。因此工程师以为这种做法只是雕虫小技，乃至是极不老实的。他们理解自己事情的辛劳，因而每当瞥见发卖职员拿着电话与客户谈笑风生，或吃两个小时的午餐，就会认为这些发卖员不务正业。事实恰好相反，人们高估了科技与工程事情的难度，实在是由于这些领域的寻衅显而易见。而发卖职员在背后要付出很多才能使发卖事情看起来随意马虎进行，而这些每每被技能精英忽略。
发卖是隐形的
发卖职员都是演员：他们的第一要务是说服，而不是诚挚。这便是为什么“发卖职员”这个词带有贬义，为什么二手汽车商是不公道交易的代表的缘故原由。但我们只嫌弃手腕拙劣、别有用心的推销职员，即能力差的一类。发卖能力所涵盖的范围很广：在新手、专家和大师中间还有许多级别，乃至还有超级大师。如果你对超级大师一无所知，不是由于你没有遇见他们，而是由于他们技能高超，不易察觉。《汤姆·索亚历险记》中的主角汤姆·索亚说服邻居小伙伴替他粉刷围栏——是大师级的举动。而让朋友们争相费钱帮他粉刷围栏是超级大师级的举动，他的朋友们都没他聪明。自从马克·吐温1876年写完这本书后，这种说服人们心甘情愿地费钱的发卖手腕也没有多大的变革。
和演戏一样，不露声色的发卖最为有效。这阐明了为什么从事推广事情的人——不管是发卖、营销还是广告——其头衔与事情内容绝不干系。推销广告的人被称为“业务经理”，推销客户的人被称为“业务开拓”，推销公司的人被称为“投资银里手”，推销自己的人被称为“政客”。这些称谓的调换大有道理：没有人乐意被提醒自己正在被推销。
各行各业均用推销能力来区分胜利之星和落败之人。在华尔街，新手从强调专业技能的“剖析师”做起，但是他的目标是成为交易员。状师以专业资格为傲，但是状师事务所是由能招揽到大客户的高手经营的。纵然是靠学术造诣享有威望的大学教授，也会倾慕能呼风唤雨的自我推销者。关于历史和英语的学术不雅观点不会由于知识水准高而大受欢迎。乃至根本物理学的研究日程和癌症研究的未来趋势也是游说的结果。纵然是企业人士也低估了推销的主要性，根本缘故原由在于，各个领域各个层面协力粉饰了这一点，让我们察觉不到天下正是由推销驱动的。
工程师的梦想是生产足够优秀、“可以自销”的产品。但是这样描述实际产品的人是在撒谎：他不是异想天开（自欺欺人），便是正在设法推销某种东西（而这会造成自相抵牾）。与此截然不同的商业旧谈提醒我们，“最好的产品未必会常常得胜”。经济学家将此归因于“路径依赖”：不管质量如何，特定历史环境决定了哪种产品广受欢迎。这不假，但这并不是说我们当今利用的操作系统和我们打字的键盘布局仅仅是随机胜出。将推销作为产品设计中必不可少的成分更为妥当。你发明了新产品却没有有效的办法推销，那么你的买卖将很难做下去——无论你的产品质量有多好。
如何发卖产品
纵然产品没有差异，高超的发卖和推销自身也可以形成垄断，反之则弗成。不管产品如何优秀——纵然它们可以轻松融入人们已有的习气中，使试用过的人一见爱慕，也必须要有完善的推广操持作为后盾。
有效推广的界线可以从两个指标剖断。在与客户保持联系期间，从每个客户那里赚取的均匀总净利（客户生命期代价，CLV）必须超过赢得新客户的均匀本钱（客户获取本钱，CAC）。总之，产品售价越高，发卖本钱越高——发卖本钱也越故意义。
繁芜发卖
如果你的均匀发卖额在七位数或七位数以上，那么每笔交易的每个细节均须要密切关注。你可能须要数月才能与客户建立恰当的关系，用一两年才能达成一笔交易。随后你要在安装阶段跟进，并在交易达成后对产品供应长期的售后做事。这很难做到，但是这种“繁芜发卖”是发卖高价产品的不二之法。
太空探索技能公司证明了繁芜发卖的可行性。在开办火箭初创公司的几年内，埃隆·马斯克说服美国航空航天局签订了10亿美元的条约，用太空探索技能公司新设计的飞船取代了退役的航天飞机。大额交易中政治实力和技能创新同等主要，因此这实属不易。太空探索技能公司雇用了3 000多员工，绝大多数在加利福尼亚州。传统的美国航天航空业职员超过50万人，遍及美国50个州。绝不料外，国会议员不想让联邦基金流入其家乡以外的地方，但是，由于繁芜发卖只需每年景交几笔，以是埃隆·马斯克这样的超级发卖大师可以将韶光花在最关键的人物身上——乃至去战胜政治惰性。
没有“专职发卖员”的繁芜发卖效果最佳。我和法学院同学亚历克斯·卡普合办的数据剖析公司帕兰提尔，并没有专门聘请发卖职员。相反，作为首席实行官的亚历克斯一个月有25天在约见客户或潜在客户的路上。我们的交易额从100万到1亿美元不等。这么大的订单，客户常日不想和发卖副总谈，而是要直接和首席实行官会谈。
采取繁芜发卖模式的公司如果10年内年增长率达到50% 或100%，那么就能成功。这对付创业家梦想中的病毒式增长来说彷佛有些缓慢。你可能期盼顾客一获悉产品优秀，你的营收就可以增长10倍，但这种事情险些从未有过。好的企业发卖策略是从小做起，这是一定的：新客户可能乐意成为你的最大客户，但是他们很少乐意与你签订远远超出你以往订单金额的大订单。一旦你积累了一群利用你产品的参考客户群，你就可以开始进行长期有序的事情，争取更大的订单。
职员发卖
大多发卖不是范例的繁芜发卖：均匀交易额为1万到10万美元，而且首席实行官不必亲力亲为地经办所有的发卖。这种发卖的寻衅不在于特定买卖的做法，而在于如何建立起流程，让精悍的发卖团队尽可能地向广大客户推销产品。
2008年，Box公司开拓出了安全便捷地存储数据的云做事。但是人们不知道他们须要这样的产品——由于云打算尚未盛行。那年夏天，布莱克受雇，成为Box的第三位发卖职员，帮忙改进这一状况。从有严重文件共享问题的小部分客户开始，Box的发卖代表与每个客户公司越来越多的用户建立了联系。2009年，布莱克将一个小的Box账户卖给了斯坦福就寝诊所，由于那里的研究员须要更方便、更安全地存储实验数据的记录。如今斯坦福大学为每个在校生和教职工供应了斯坦福Box账户，而且，斯坦福医院也利用Box系统。如果Box一开始就基于全体学校的企业办理方案，直接去找校长洽谈，那么它将一无所获。繁芜发卖会让Box成为初创公司失落败的案例，被人遗忘；而职员发卖让它成为市值数十亿美元的胜者。
有时产品本身便是一种推销。ZocDoc是创始人基金投资的一家公司，帮助人们在线查找并预约年夜夫。公司每月收取年夜夫几百美元以加入公司网络。由于均匀交易额为数千美元，ZocDoc须要大量发卖职员，为此公司成立了一个内部招募团队，专门卖力此项事情。针对年夜夫进行的发卖不仅带来收入，同时年夜夫数量的增加也使产品对顾客来说更有代价（而且顾客越多，吸引的年夜夫也越多）。每月已有500多万人利用该项做事，如果再连续扩大规模，让大多数执业医师参与个中，那么它将成为美国医保行业的根本性公用奇迹。
发卖的盲区
在职员发卖（哀求有发卖员）和传统广告（不哀求有发卖员）之间有盲区。如果你开拓了一个帮助便利店老板追踪存货、管理订购的软件，可是这样一个代价1 000美元旁边的产品，并没有完善的发卖渠道和有购买意向的小企业对接。纵然你有清晰的代价定位，又怎么才能让人们理解呢？广告要么范围太广（没有专门针对便利店老板的特定电视频道），要么效率太低（在《便利店新闻》上登广告不敷以说服便利店老板每年花费1 000美元）。该产品须要职员发卖，但是从产品定价来看，你恐怕没有钱派发卖员与每个潜在客户洽谈。这便是为什么如此多的中小企业并不该用大企业习以为常的办法的缘故原由。并不是说小企业老板非常后进，或者没有好的路子，而是由于发卖有个隐形的瓶颈。
市场营销和广告
市场营销和广告对有广泛吸引力却短缺病毒式推广方法的低价产品极为有效。宝洁公司（P&G）无力支付发卖员上门推销洗衣液的用度（宝洁公司却雇用发卖员与连锁杂货店和大型零售商沟通，由于与这些客户的一单买卖意味着10万瓶一加仑洗衣液的售卖）。为打仗终端用户，消费性产品公司不得不投放电视广告、在报纸上印优惠券、精心设计包装盒以博眼球。
广告对初创公司也见效，但只有在客户获取本钱和客户生命期代价在任何其他推广渠道都不经济的情形下才见效。想想电商初创公司沃比派克（Warby Parker)，该公司在线设计并发卖有度数的时尚眼镜，而并没有和眼镜零售商签约代销产品。每副眼镜100美元起售，因此假设每个客户生平中购买几副眼镜，那么公司的客户生命期代价只有几百美元，也就没有必要派发卖职员去洽谈每笔交易，但另一方面，100美元的实体产品又不会像病毒一样平常盛行开来。因此沃比派克公司通过策划广告活动和投放独特的电视广告，在数百万顾客面前展示物美价廉的选择。公司官网上直言，“电视是一个巨大的扩音器”，当你只能包袱几十美元来赢取新客户时，你就须要尽力找到最大的扩音器。
所有企业家都倾慕影响深远的广告活动，但是初创公司该当抵制住和大公司进行广告竞争的诱惑，不要陷入无休止的竞赛中，看谁的广告最令人难忘，或谁的公关噱头最精彩，这是履历之谈。在PayPal，我们聘请了在《星际迷航》中饰演斯科蒂的詹姆斯·杜汉做我们的官方代言人。发布为掌上电脑（PalmPilot）设计的第一款软件时，我们召开了发布会，让大家来听詹姆斯说：“我的职业生涯都是传送人，这是第一次传送钱。”这次活动真是一大败笔，出席发布会的少数对此都毫无反应。我们都是技能精英，因此认为作为总工程师的斯科蒂比剧中的船长柯克讲话更有威信。（就像是发卖员，柯克总爱在一些奇怪地点现身虚假，等待工程师帮助其分开因其自身缺点陷入的困境。）但我们错了：Priceline.com（环球最大的在线旅游做事商）安排威廉·夏特纳（扮演柯克的演员）出演了著名的电视系列广告，效果不错。不过那时Priceline已是业界俊彦。早期的初创公司无法与大公司的广告预算相匹敌，请不起柯克船长。
病毒式营销
如果产品的核心功能可以鼓励用户约请其他朋友成为用户，那么这个产品才能进行病毒式营销。这是Facebook和PayPal快速增长的缘故原由：每次只要有人与朋友分享或付款，他们自然而然会约请更多的人加入。这不仅花费低而且速率快。如果每个新用户再约请一个以上的用户，你就能实现指数级增长的链式反应。空想的病毒式营销循环该当尽可能的快捷无阻。有趣的YouTube视频或网络热点很快就能有上百万的点击量，是由于其极短的循环周期：人们瞥见小猫，感想熏染到温馨，几秒内就发送给朋友。
在PayPal，我们最初的用户根本是24个人，都是PayPal员工。通过打广告吸引顾客本钱太高。但是，通过直接付钱给注册用户，再让利给用户使其约请伙伴注册，我们快速发展起来。这项策略每个顾客的获取本钱是20美元，但带来了每天7% 的涨幅，意味着每10天用户就能翻番。4~5个月后，我们就有成千上万的用户。通过供应转账做事，收取小额手续费，我们利用切实可行的机会打造了一个一流的公司，收到的手续费终极大大超过客户获取本钱。
谁最先盘踞有病毒式营销前景的细分市场，谁就能成为全体市场的定局者。在PayPal我们不是随意增加客户，而是要最先赢得最有代价的客户。邮件支付系统最明显的细分市场是数百万的移民，他们仍旧利用西联银行给家里汇钱。我们的产品大略方便，但是这群用户的利用频率太低。我们须要资金流转更快的更小的利基市场——我们在eBay的“超级卖家”（PowerSellers）找到了，这些专业供应商通过eBay的拍卖市场在线发卖货色，共有2万人。大多数卖家每天都会达成数笔交易，而且买进卖出的数量也相称，这意味着有持续不断的支付流。由于eBay自己办理支付问题的方案糟糕透顶，这些卖家就成为我们产品极度激情亲切的早期利用者。一旦PayPal盘踞了这一细分市场，成为eBay的支付平台，PayPal就打遍天下无敌手了。
发卖的幂次法则
不管做什么买卖，上述方法中都有一个最为有效，那便是产品发卖的幂次法则。这对大多数企业家来说是反直觉的，他们总以为发卖策略越多越好，但是大杂烩式的方法——雇用几个发卖员，在杂志上登广告，并且考试测验增加一些产品的后续功能，使其能够呈病毒式增长——并不起浸染。多数公司没有一条有效的发卖渠道，导致它们失落败的最紧张的缘故原由，不是产品差，而是糟糕的发卖。如果你有一条有效的发卖渠道，你就能成功。如果你考试测验了多种发卖渠道，却没有一个有效，那你就等着关门吧。
发卖给客户以外的人
公司须要推销的不但是产品，你还必须向员工和投资者推销你的公司。好产品不须要推销这句谎话有个“人力资源”的版本：“我们公司很好，人们争相加入。”还有一个筹资版本：“我们公司非常好，投资者纷纭登门投钱。”一窝蜂和争先恐后的形容很生动，除非有风雅的招聘操持和深层次的推销，不然这种情形不会发生。
把公司推销给媒体是推销给其他人的必要条件。出于本能，技能精英不相信媒体，常常犯忽略媒体的缺点。但就像你不会期待仅仅靠产品的外在优点而没有利用任何推广策略人们就会购买优质产品，你也不会认为没有利用公关策略人们就会欣赏你的公司。纵然由于你有病毒式营销策略，而不须要媒体曝光来赢得顾客，媒体也会帮助你吸引投资者和员工。任何值得雇用的潜在员工都会先理解公司，他上网找到了公司的哪些信息，对你公司的成功至关主要。
你便是发卖员
技能精英希望可以忽略发卖，把发卖职员都流放到其他星球。我们都认为自己才是做决定的人，发卖对我们没有用处，但这不是真的。每个人都有产品须要发卖——不论是员工、创始人还是投资者。纵然你的公司仅仅由你和电脑组成，也是如此。环视四周，如果没有看到发卖员，那么你便是。
