中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122(2019)05-0000-03
一、序言
广告是一个当代词汇，真正追溯其历史，可至春秋战国期间。不过中国广告业的崛起是在改革开放后，仅四十年的发展，规模便稳居天下第二。受众从广告中获取信息，广告主从中获取利益。目前我们存在于一个被广告包裹的空间内，从睁眼开始便无法逃离，为什么很多人察觉不到呢？实在一个成年人逐日从网络、电梯、户外等地方打仗的广告量能达上千条，能引起把稳并被记住的却不敷千分之一。那些从中脱颖而出的作品，无一不是创意俱佳。因此，创意是永恒不变的制胜法宝。
动物元素在广告创意中十分常见，20世编年夜卫奥格威就曾提出广告创意的“3B”原则，beast(动物)便是个中之一。经由一百多年的发展，动物元素演化为一种符号，表示在传播过程中。其余数字技能的进步，使广告的承接载体增多，动物符号在广告作品中有了更丰富的表现办法。
二、新时期中的动物形象
动物是我们认识自身的工具，承载着以人类为中央的象征性投影。①
社会主流文化中，动物及动物的衍生物在各个领域的受欢迎程度空前飞腾，这背后反响的是当代人对动物的依赖生理。从进化角度看，人与动物由共同先祖演化而。一方面，强势的人类对待弱势的动物，心中的关爱同情绪自然迸发。另一方面，大部分的动物形象可爱又俏丽，在直击心中柔弱部位的同时，迅速俘获民气。当代人在追求丰富精神天下时，动物及其衍生物在个中发挥了何种浸染？
(一)探求信赖感，对动物的依赖，是对人性的失落望
宠物依赖症的涌现，社会上有很多不同的声音。功利性的社会风气，主流代价不雅观示弱，诚信缺失落是社会面临的一大危急，险些表现在社会的方方面面。付出至心得不到回应，人就会变得跟刺猬一样。可是，缺失落的情绪总要找地方填补回来，此刻，动物便成了最好的选择。它是谛听者、陪伴者，主要的是不会成为背叛者。将动物授予人的性情与情绪，在生理上替代了人的存在，两者再也无法分离。
(二)高压的生活环境下，动物元素给人以愉悦与放松
生活齿轮的高速运转，精神弦绷得太紧，动物元素诙谐、可爱的特点能帮人及时解压，把生活拉回正轨。有些很常见的生活征象，将宠物当做子女；发朋友圈带宠物吸睛；女孩子买猫耳朵、小鹿角这类头饰；买恐龙卫衣、睡衣等。人们更方向于通过这些小事增加生活的乐趣。
得益于发达的互联网，年轻人不须要过分依赖他人获取生存资料，人们的关系便成了“网友”。独行侠成为常态，快乐的来源多是新媒体平台的产物。网聊霸占了大半人际互换的韶光，在微信、QQ等社交APP上，表情包是缓解气氛增加乐趣的存在。个中利用和收藏最多的便是以动物本身及以动物为元素制作的卡通形象这类的表情包。
(三)肉体与灵魂分属不同族群，在盛行文化中寻求同类
我们乐意把自己归类为“积极废人”、“隐形穷苦人口”，却不愿意承认自己是“穷汉”、“废人”，这便是盛行文化的强大魔力。随着00后的成年，一代人的独立性更加凸显，上大学不需父母陪同。那么生活中方向于独处是否就不须要差错？答案当然是否定的，个体独立不代表精神独立。有些人需求同类的精神安慰却
值得把稳的是，近几年动物元素代表的“族群”受到热烈追捧。动物带有的独特性情，在网络时期被进一步曝光和挖掘，比较于薄弱的人性，动物显得更加高尚。因此，人们喜好将自己比作某种动物。媒体人察觉到这种生理方向，创作了很多以动物为元素的热词与文化，并迅速得到了大众的认可。从“做精细的猪猪女孩”到“大猪蹄子”、“冲鸭”，这些热词的背后表示的是动物元素逐步上升的地位。
三、动物符号的利用意义
(一)快速获取关注度
动物的视觉形象按拟人化的手腕表现，在一开始就要调动消费者的感情，制造生理愉快感，知足人们好奇的希望，再把人的一些动作、表情、着装授予给动物,看起来风趣可笑，让人忍俊不禁。借动物的躯壳来表现，使产品的受关注度大增。②
(二)影响新生代的代价不雅观
社会发展至今，儿童代价不雅观的构建不再只取决于父母、老师，动画片、网络信息也发挥着重要浸染。动画片是与儿童打仗最亲密的娱乐办法，每个年代都有专属的代表作，90后的虹猫蓝兔七侠传，00后的喜羊羊与灰太狼，10后的秃顶强、小猪佩奇。这些动物符号传达的处世哲理在新生代心里埋下了一颗种子。孩童的年事段对动物的好奇远胜于热点事宜，借用动物符号传达的广告精神对孩童的影响，虽然深远但必须慎重对待。
(三)建立长久的情绪联系
人们会积年累月的对一种动物形成大致的印象，广告人只需奥妙的利用受众对某种动物的生理，让他们自然接管自己塑造的不雅观念。一旦动物符号与动物本身产生联系，受众今后面对同一形象时，便自然遐想到固定的品牌或产品，也便是所谓的持久度。
四、动物符号在广告创意中的新运用
上个世纪黑猫警长，猫和老鼠的动物形象的出身影响着社会代价不雅观传播，并潜移默化地改变着一代人对天下的认知，这些动物符号发挥的浸染更胜于传统广告。符号消费意味着当代消费社会已加入文化、感性的成分。消费者的购买行为是非理性的③，利用动物符号对成年人和新生代的长期影响，与广告作品结合制作出情绪营销的精良案例。广告从业职员早已在广告创意时把稳利用动物元素，近几年涌现了哪些新变革？
(一)动物形象实体化。
目前社会消费的主体人群经历了零售经济、网络购物、线上与线下结合的新零售的时期变革。可以看出无论消费体验如何升级，实体化的体验是消费者十分重视的，否则新零售就不会出身，零售业将全部被撤消。经济发展如此，与之最亲密的广告业同样遵照了这种发展大致方向。
1.品牌吉祥物IP。当代，利用动物形象来‘归天’自己的品牌形象，也越来越成为很多商家成功树立品牌形象的方法之一④，如京东狗JOY、天猫、网易考拉。这种套路不再新鲜后，各位广告主打起了实体化的主张。此刻，动物被授予符号的功能，担当品牌形象官一职。比较于虚拟勾画的观点形象，实体更有说服力。一方面可以轻易与其他品牌区分开；另一方面，增加了品牌曝光度，拉近了顾客的间隔。处理妥当的情形下，亲切感、信赖感会进一步加强。
2.卡通人偶服装。网红熊、皮卡丘的走红，代表一种极具创意的广告活动被大众所接管。发传单、音响匆匆销等传统的广告形式四处泛滥，乃至招受众厌恶。但是其本钱低、短韶光内效果好，因此不能被抛弃。为肃清这些负面影响，卡通人偶服装应需而生。人们可以轻易谢绝陌生人递来的传单，但很难谢绝由可爱人偶送来的“惊喜”，尤其是会撒娇的人偶。动物人偶自带的愉悦魔力，冲淡了广告行为带来的不适感，受众乃至会出于好奇更加关注广告活动。利用动物人偶，还有一个不可替代的上风——自然熟。只要不逾矩，可以做一些亲密动作，如拉人进店、抢零食。虽然实质是人在操作，可在外界看来这只是与具有“人性”的可爱动物间的互动，便不会难以接管。
(二)短视频借用动物元素打造的新型KOL
抖音、微视短视频APP问世，带火了金毛蛋黄、会说话的刘二豆、探探猫和豆豆猪这类以动物元素为主角的短视频博主。按创作目的划分，可分为娱乐性和营销性两类。一种是用户最初以炫耀宠物、娱乐、跟风或其他纯挚的目的制作原创视频，无意间拥有了专属粉丝群，便将创作视频转化为一种兴趣、任务进行下去，于是出身了一类新型的KOL。支付宝为宣扬体验金的做事，请“刘二豆”做宣扬。猫咪把偷吃鱼移祸给鲤鱼跃龙门去了，奥妙将支付宝年年有余的游戏编进短视频内，用生动的故事粉饰了做广告的盈利目的。后期原创博主的作品终会沦为广告主宣扬商品或做事的阵地。另一种是广告主为宣扬电影、动画片创建的账号。它目的明确，采取的是作品中的卡通动物形象，自己作为KOL宣扬，省钱省时省力。
(三)动物卡通形象的延展
动物本身不带有人的感情，广告人捉住受众生理，将“空缺”的动物形象打造成紧勾不雅观众心弦的情绪专家，创作了无数征象级的传播案例。当一个形象成功后，它的周边也具有挖掘代价。
1.视频广告。农历2018年的年底，广告片《啥是佩奇》火遍朋友圈。这是导演张大鹏为新年档电影《小猪佩奇》做的先导宣扬片，更是广告作品中利用动物符号的成功案例。这个广告片为什么会刷屏？一利用的小猪佩奇动物元素自带话题与流量；二诙谐笑剧片更引人寻思，笑中带泪是当前精良笑剧片带给受众最大的感想熏染；三利用大众春节团圆思乡的生理，打好了一张感情牌。
2.周边拓展。这方面知乎打造的吉祥物非常成功。刘看山自“入职知乎”后，掀起“将刘看山XX化”的风潮；出版了《刘看山的生活见地》系列漫画；打造了《好奇的北极狐》视频栏目；开设了个人展刘看山的好奇冰屋；帆布包卫衣手机壳搜罗万象。如今的刘看山已经不仅仅是知乎的附属品，而是陪伴知乎一同发展的形象代表。
(四)重拾怀有吉祥意义的传统动物元素
中国是个文化氛围极为浓厚的国度，传统文化新解读是不变的思想潮流。映射在广告业中，常常表现在系列活动主题、平面、H5作品上。如2018年的满天锦鲤营销，天猫借锦鲤蕴涵的好运彩头给全国人送大礼，一韶光拜“锦鲤”求好运的热度一度超过“杨超越”。
生肖作为民俗文化符号，当代更多人把属相作为春节的吉祥物，成为娱乐文化活动的象征。设计师会环绕当年的生肖展开创意，融入周边系列作品中。如美宝莲猪年限定麻将礼盒、施华洛世奇飞天小猪项链、美宝莲猪猪粉饼等猪年周边纷纭上市。
洽洽将动物与传统文化结合发布24节气海报，用瓜子演绎节气中的意象，白狐踏雪、菊黄蟹肥、布谷鸟鸣……描述出自然风光又通报了东方美学，文案诗句将“洽”字奥妙领悟，制作出“洽生万物”的和谐光景。与之类似的还有，京东#尾月办年货 上京东#话题下将JOY与九尾狐、神鸟精卫等动物结合创作的年货节系列海报。
五、结语
社会所呈现的消费特色与动物符号讯息的建构间具有密切的关联。广告业作为建构商品文化参考架构的主要起源，长于利用消费者感性诉求，匆匆销商品或做事。因此，动物符号在当代广告作品中频繁涌现也就不足为奇了。
参考文献
[1] Randy Malamud,Poetic Animals and Animal Souls [M].New York:Palgrave Macmillan,2003:4.
[2]陈海英.动物平面广告的意见意义化研究[J].包装工程,2016(4):25-28.
[3]佚名.运动球鞋的符号消费-NIKE球鞋广告之文本分析[EB/OL].https://wenku.baidu.com/view/fe20b76ba45177232f60a20b.html,2010-09-20.
[4]喻璐.动物广告符号的代价研究[J].传播与版权,2015(7):67-68.
