迈过高歌年夜进的2019，美妆市场迎来了略显坎坷的2020：伴随“新冠”疫情的降临，黑天鹅般的环境骤变，让全体行业都告别了原有的节奏预期，陷入了巨大的不愿定性风暴之中。
对付深处个中的品牌主与营销人而言，最大的确定性大概便是“疫情”终将褪去，只是迟来或先致的差异；疫情对物流与消费需求的封印也终将解除，行业终将迎来“疫情风险”褪去后的时期。
后风险时期悄然而至，高增长的背后暗流涌动
增长持续性高歌年夜进，但引领增速的头部类目却年度轮替
回望过去，自2017年以来，天猫美妆、个护与家清三大行业均保持了 50% 以上的高速增长，行业大势增长迅猛。然而，仔细拆解，也可创造，不同年份间领跑行业增速的TOP10规模以上叶子类目却不甚稳定，两年间同等者不敷半数，即不同年份间消费类目的爆发存在轮替与变迁，过往领涨的类目，在新的一年中却未必持续领跑。对未来的预测仍需回归至需求洞察本身，探索增长趋势背后的底层逻辑。
疫情风险降临后，消费购物心智或发生系统性变迁；“后风险期的机遇”成为2020年度难以避开的核心话题
受消毒清洁需求暴增影响，个护&家清行业在疫情爆发后倍增，美妆需求短期内被压制，但规复潜力巨大，存在报复性增长空间
核阅目前，我们不雅观察到疫情风险的降临，给行业增长带来了不小的寻衅；消费者的购物心智也发生了系统性的变迁，“后风险期的机遇”成为2020年度难以避开的核心话题。
详细来看，受消毒清洁需求暴增影响，个护&家清行业在疫情爆发后倍增，美妆需求短期内被压制，但规复潜力巨大，存在报复性增长的空间，2020年03月上旬女王节期间已经涌现了明显的回温迹象。
随着疫情渐退，消费需求产生回溯性变迁，添增新趋势
出宅复美 · 护体润身 · 康中孕健 · 愈己爱人
展望未来，随着疫情渐退，消费需求预期会产生回溯性变迁，从而为行业添增新的趋势特色。
整体上看，我们认为会存在四大趋势：
其一是“出宅复美”，即随着全面的复工复产，宅家人群的比例会大幅降落，虽然“口罩封印唇妆”的征象会依旧存在，但这种封印并未波及面妆与眼妆，乃至反而会为其供应更多预算与动力，呈现出较去年高爆发的趋势。
其二是“护体润身”，即随着个人防护消杀的持续坚持，根本杀菌防护需求已经日渐升级，人们对照顾护士滋润津润向的护手霜、手膜需求会更旺，更会对口罩下的口气清新有更强的需求，同时由于清洁康健意识的遍及重视，一些相对新兴的洗护产品如私处洗液、湿厕巾等也会显著受益。
其三是“康中孕健”，即随着疫情风险的溘然降临，人们对岁月静好生活的稳定性预期被冲破，康健意识得到了进一步的唤醒，更加重视生命的代价与意义；由此强化了康体养护的需求，诸如精华、面霜等护肤类目同比增速迅猛；而随着韶光的演进，大略的“康体”实践已不能知足需求，瘦身健体的需求应运而生，人们不仅须要安“康”的养护，更须要“健”壮的身体，由此能够看到诸如 塑身贴/塑形带与体重秤都有所飙升。
其四是“愈己爱人”，即随着疫情的演进，社走运动持续受限，线下购物及娱乐治愈的诉求难以被知足，生活重心也逐渐向家庭向转移；与之对应，消费者会在线上探求丁宁无聊光阴的娱乐性、代偿性“愈宅”消费，如花、草、宠物等，缓解焦虑。同时，这种“愈己”也会逐步向外衍射，从愈己走向爱人，我们创造在女王节期间，礼物向关键词（如送女/男友、送闺蜜、礼物/礼盒等），家人家庭向关键词（如父亲、母亲、家庭、爱人等）的搜索PV较去年同期均有着高速增长。
后风险时期降临
在红海厮杀中突围，找寻蓝海机遇……
综上所言，无论是往昔、目前、未来，市场中的消费需求均变化多端，似流觞曲水，若薄冰起舞……而营销之接应当计谋深远，在当前时点，阿里妈妈与天猫联手对美妆洗护行业营销趋势展开洞察，意在解码后风险时期中的营销策略，助力商家在红海厮杀中突围，在蓝海挖掘中领跑。在本篇报告中，我们将从四个视角展开解读：新客机遇、新品突围、心动情境与新媒领跑后文将逐一呈现……
PART 1 新客中的人群机遇首先，是新客中的人群机遇……
新客成交门槛低，UV占比近半，是行业发展的新力量
新客对付行业的主要性不言而喻，年度新客占比近半数，在促进行业增长，推动人群渗透扩展中扮演着重要的浸染。同时，我们也可创造，新客人群的价格门槛也相对更低，其购买商品的笔单价显著低于年度成交老客，相对而言，有可能更易被低价和匆匆销策略所带动转化。
以消费代价不雅观心智为抓手，为GEN-Z人群供应拉新战术
不同人群的消费代价不雅观各有侧重，拉新实践中可做针对性战术调度，根据消费代价不雅观叉乘出更丰富的心智人群
在营销的详细实践中，GEN-Z人群量级依旧很大，品牌在开展营销拉新不可能面向所有GEN-Z群体通投，而是须要贴合品牌风格调性，去定向地精准触达圈选。
因此，我们须要为拉新实践布局一套向下可拆解，与消费风格、品牌调性及决策特色紧密干系的人群洞察标签，为GEN-Z的拉新策略人群，供应详细的营销战术抓手。
基于此，我们利用消费者在淘内表达出的行为决策特色，去考试测验刻画他们在美妆行业下消费时的代价心智：从“开释享乐-掌握务实”，“个性彰显-从众归属”两个核心主轴出发，将消费者拆解为八类范例风格，以求实现对个体消费代价心智的全面拆解刻画。
GEN-Z群体可重点以“尖货达人”&“合群分享”为范例心智做拉新打破，并适度兼容“务实平价”心智
GEN-Z群体以“尖货达人”& “合群分享”为显著的代价不雅观心智特色，同时“务实平价”心智者占比也不容忽略
公域的拉新一定伴随着私域老客的维系，在天猫场域内的新客输血与老客造血相辅相成
高效利用私域触点收割老客，公域媒体加大预算强化品牌拉新
在对公域新客重视的同时，对老客的维系也不能偏废，否则费劲周折拉取的新客资源也会逐渐流失落。以某品牌拉新维老的营销人群方案为例，我们可以创造在客群运营的实战中，新客拉取与老客的运维是一体两面的整体，二者相辅相成，共同构成品牌营销的输血与造血机制。
PART 2 新品侧的突围策略再次，是新品侧突围策略……
新品驱增长，新品拉动新客，但新品需突围
大美妆行业整体趋向“掐尖”心智，即消费者“更少考试测验同一叶子类眼前的不同商品，只愿买其最特色的类目单品”
整体上看，新品是拉动品牌新客增长的有效驱动器，2019年度成交新品中超过9成以上的消费者均为品牌新客。但从营销的视角上看，行业整体正趋向一种对新品营销相对不利的掐尖心智，即消费者更少考试测验同叶子类眼前的不同种商品，只愿买该类眼前最特色的明星单品。数据上的不雅观察也印证了这一征象，即消费者在同叶子类眼前购买的单品种类数有相对明显的下滑。因此，品牌的新品营销每每面临着源自成熟明星单品的巨大寻衅，能否在这一背景中突围杀出，抢占新的“掐尖”位心智，是新品能否成功的胜负手。
类目突围策：优先挑选“掐尖”心智尚未固化，消费者仍处探索期（消费多元化程度高）的类目进行突围考试测验
彩妆类眼前建议关注眼影、喷鼻香水、粉底液等；护肤类眼前建议关注面部照顾护士套装、乳液/面霜、卸妆等；
面对新品掐尖心智的围困，我们认为有如下突围策略可供品牌参考：其一是类目突围策，即优先挑选“掐尖”心智尚未固化，消费者仍处探索期（消费多元化程度高）的类目进行突围考试测验；例如2019年度中，国货新锐品牌完美日记即踩准了彩妆类目内的眼影，护肤类目内的卸妆两大风口机会，成功达成了新品爆发的目标。
跨界创新策：挖掘新品趋势蓝海，规避扎堆风口，守正出奇
重新身分、新跨界、新形态、新理念四个维度探索有效的需求创新沟通点
其二是跨界创新策，即挖掘新品趋势蓝海，规避扎堆风口，守正出奇，重新身分、新跨界、新形态、新理念四个维度探索有效的需求创新沟通点。所谓新跨界是指商品主打观点已跳出美妆范畴，超过不同界别，营造出一种冲突感，为产品加持奇特特殊感，例如，美妆中常用的跨界昵称“烂番茄”、“小狗盘”等等；所谓新身分是指身分党的兴起，强调新品中显著发挥浸染的有效身分，为新品的功效升级添增信服力，例如我们不雅观察到，行业中已有品牌将近期新兴的烟酰胺等身分，添加至身体照顾护士类商品中作为突出卖点。所谓新形态是指产品形态的改造变革，例如，传统认知上“泡泡”形态与面膜类目风马牛不干系，但若能将二者建立起关联，便可形成独占心智，成为独特的产品创新点。所谓新理念是指产品迭代中，找到新的故事脉络，以新理念讲述产品升级换代的上风所在，例如护肤领域很多相称于成熟的明星单品在其更新迭代时都会推出较上一代显著差异的理念主线，帮助消费者明晰升级点所在。
人群锚定策: 洞察新品潜客人群的潜在需求偏好，针对性击穿，形成独占心智
例如：高端精华水类目兴趣人群对安全、颜值、医美、紧缩毛孔、IP互助等利益点需求强度更高，可结合新品上风重点击穿
其三是人群锚定策，即利用营销洞察工具圈选所售商品的潜在兴趣人群，重点不雅观察该类人群对特定商品利益点的偏好，找出人群相对偏好度大，但当前受众规模还尚未得到大规模拓展的蓝海沟通利益点，重点打破达成心智击穿。例如：400元以上的高端精华水类目兴趣人群对安全、颜值、医美、紧缩毛孔、IP互助等利益点需求强度更高，那售卖干系商品的品牌便可结合自身产品上风，在上述利益点中做重点击穿。
内外联动策:对淘内外人群联合运营，淘外品牌&代言人明星粉丝淘内运营,达成公私域运营的营销联动
例如：某老牌国货护肤品牌利用“U微操持-超级粉丝通”工具联动微博与站内触达，达成了为新品量质皆优的引流
其四是内外联动策，即打通淘内外人群通路，将淘外品牌&代言人明星粉丝有效回流至淘内，达成公私域运营的营销联动；例如某老牌国货护肤品，大匆匆前夕推出明星礼盒新品，希望通过明星内容种草提升品牌声量，同时扩充品牌消费者资产。在利用微博社交+阿里电贩子群标签共同投放超级粉丝通后，对品牌目标人群进行了充分覆盖，终极助力了新品的高效拉新，达成了人群蓄水目标。
PART 3 韶光场的心动情境消费场域中的心动情境，是营销蓝海机会挖掘的另一个主要维度……
关注不同需求情境的爆发节奏，合营制订年度营销韶光线
学院风集中于开学季前后；礼物惊喜爆发于浪漫节点；孕期安全集中于上半年；聚会约会则集中在年末节庆季；
所谓消费的心动情境是指人们在日常消费中，每每会有一些时点/场景能够让人的购买欲得到极大引发。于美妆而言，最范例的心动情境便是浪漫送礼，男性购买女性彩妆喷鼻香水的件单价曲线波峰均集中在情人节、5.20、七夕节及圣诞节前后。其他如学院风、孕期安全、聚会约会、熬夜急救等范例引发购物欲的美妆消费情境，也具有范例的整年时令颠簸特色，在营销中，品牌应根据不同月份下心动情境的爆发强度，有节奏的制订整年营销韶光线。
情境消费对Gen·Z 、精细妈妈与小镇青年的影响更大，是击穿此类人群，挖掘群内新客的主要策略
从人群的视角看，大快消主推的八大策略人群对心动消费情境的偏好度表现不一，整体上以Gen-Z、精细妈妈与小镇青年为情境消费的突出偏好群体，个中GEN-Z群体尤其突出偏爱学院风、礼物惊喜与熬夜急救三大心动情境。
2）情境击穿的类目策略：选择核心类眼见穿需求受众，打造类目与情境的强关联心智
例如：熬夜场景下，面部精华与眼部照顾护士类目相对偏好度更高，更适宜作为场景击穿的重点打破类目
从类目的策略看，心动情境的击穿关键在于类目选择的贴合度，能否选对核心类眼见穿需求受众，打造类目与情境的强关联心智是营销成败的胜负手。以熬夜场景为例，研究创造熬夜人群在眼部照顾护士和面部精华类目上的需求强度更大，呈现出不仅买更贵，更会买更多的范例需求心智；因此，抓稳“熬夜”关键情境，打造与之相匹配的针对性产品，建立产品与情境的强关联也就变得尤为主要，我们也不雅观察到市场上诸多护肤品牌已经开始有所考试测验。
3）情境击穿的机遇策略：把握情境营销的机会窗期，选择最易引发购买欲的机遇推动营销Campaign
例如：升级型购物多发生在“忙闲”切换的心态转换节点，可重点把握“周末时点”，引发升级型购买欲，主推客单价升级产品
末了，从营销的机遇角度看，消费欲的爆发具有范例的机遇颠簸特色，升级型（买更贵）的购物多发生在“忙->闲”切换的周五\周六；同时，受0点大匆匆机制的多年熏陶，睡前冲动剁手的购物心智也有所突显。对付品牌营销，尤其是价位略高，须要做消费升级勾引的品牌而言，选择最易引发购买欲的机遇推动营销Campaign也就变得尤为主要。
PART 4 触点场的动线重塑后疫情时期中，消费者的购物心态与习气均发生了一定程度的变革，在浩瀚营销触点中，蓝海机会何寻，是营销决策的主要命题。
在后疫情时期中，直播领跑流量复苏，主要性尤为突显
疫情期间消费者“逛直播”的心智得到进一步培养与强化，疫情褪去后仍在持续保持；直播领跑带动了大盘流量的复苏
研究表明，疫情期间消费者“逛直播”的心智得到进一步培养与强化，疫情褪去后仍在保持。在元宵节后，随着复工复产的深入，直播在领跑复苏的同时，也拉动了全体大盘流量的增长。这一方面是由于直播形式能够全息讲解商品特性，可对受疫情抑制的线下柜台发卖有所代偿；另一方面也是由于，C端用户在疫情期间的空隙韶光相对充裕，直播形式能够有效休闲光阴。
在动线重塑的手淘环境内，直播已经成为除搜索外，品牌新品冷启动的主要原力点
新品引爆需进行流量的冷启动，以引发流量场中的千人千面推举机制；冷启动路径以搜索和直播为紧张引爆入口；
我们也不雅观察到，随着直播流量在淘内的逐渐兴起，它已经成为部分品牌除搜索外的一个主要新品引爆点。而且，比较而言，由于直播“一边种草引发，一便收割转化”的独特心智，被直播冷启动的新品打爆周期也相应较传统的搜索办法更短。
直播前需预热，在不同触点上对直播潜在受众进行预触达
优先推举在购后猜你喜好、搜索、直通车渠道上进行提前布局
诚然，直播并非孤岛，若想在该渠道上取得营销的成功，仍需在其前后有充分的策略准备。研究创造，消费者在直播渠道看到某店铺商品前如能在搜索、购后猜你喜好和直通车触点下被前置曝光预热，其在当日的转化概率能够被显著提升。
直播后应追投，在不同触点上对直播受众进行二次触达/收割
建议优先考虑“超级推举”与“钻石展位”营销工具，对直播已触达人群进行持续投放
而在人群被直播触达后，如果在越日被钻石展位/手淘首页_猜你喜好再次触达相同店铺内容，转化概率会更高。因此，我们会建议商家在直播前可对商品进行预热，在不同触点上对直播潜在受众进行预触达，以促进直播间当日的成交转化；同时，也会建议在直播后对在直播间内已曝光的人群进行二次触达，对在直播间未抢到货品或尚处犹豫状态的消费者做二次触达转化，不摧残浪费蹂躏已被引发出的消费需求。
环绕直播风口，多资源联动，倍增效能营销效能
内容生态联动，全域投入，协同提效
对付头部品牌而言，与平台携手，在品牌直播日的全域资源投入，更是能倍增直播触点的效能，完成对品牌人群AIPL各层人群资产的关系加深，实现短期内的爆发式增长。
后风险时期降临
从薄冰起舞速则达，到流沙行走稳致胜
当疫情褪去，后风险时期会悄然而至，消费希望的复苏与营销竞争的加剧会相伴而生……能否在激烈厮杀的红海中突围，找到属于品牌增长的蓝海机遇，将是摆在营销商家面前的主要命题……如果说过往的营销是“薄冰起舞速则达”，那么在后风险期内则是“流沙行走稳致胜”。无论是新客机遇，抑或新品突围；无论是心动情境，亦或是新媒领跑；每个环节中均孕育机会，也暗藏危急，愿本份报告能够助力商家更好地看清来途与去路，制胜营销蓝海。
